Почему мы доверяем брендам больше, чем правительствам

Зачем говорить о брендах? Бренд — это гораздо больше, чем просто название или логотип: он направляет выбор, внушает доверие и формирует чувство принадлежности. Но можем ли мы по-прежнему утверждать, что бренды сегодня служат компасом для потребителей?

В последние годы инфляция, геополитическая напряжённость, новые социальные и экологические проблемы, а также появление новых технологий, в первую очередь генеративного искусственного интеллекта, изменили конкурентную среду. Потребители тоже уже не те: более требовательные, более информированные, менее снисходительные. Столкнувшись с этой сложностью, компаниям стало сложнее поддерживать доверие и выстраивать значимые связи с клиентской базой. Понимание того, как сегодня формируются прочные связи между брендами и потребителями, крайне важно для обеспечения долгосрочной релевантности и успеха. Однако данные исследования «Brand Connection», которое мы разработали и представили в последние недели в Милане, подтверждают это. Даже в периоды неопределённости бренды продолжают оставаться ориентиром для потребителей, в большей степени, чем правительства и крупные корпорации. За последние пять лет доверие к брендам не только не ослабло, но и укрепилось. Оно всё больше растёт в пользу локальных и нишевых брендов, воспринимаемых как аутентичные и локальные, способные говорить на одном языке с людьми, которые их выбирают. И в то же время, особенно на таких рынках, как США, Китай и Объединенные Арабские Эмираты, он также растет в сторону крупных глобальных брендов, которые могут представлять статус, коллективную идентичность и современность. Для большинства потребителей бренд продолжает оставаться гарантией качества и компасом в будущих решениях о покупке : несмотря на неопределенный экономический контекст, бренд по-прежнему является критерием выбора, способным направлять покупки. Но его ценность выходит за рамки его практической функции: бренд пробуждает мечты и играет культурную роль, помогая определять общие образы, идентичности и языки . Это форма эмоциональной и культурной связи между людьми, ценностями и стремлениями. Поэтому релевантность не подлежит сомнению; лояльность — под вопросом. Любовь к бренду, любовь к бренду, не исчезает, а меняет форму. Почти половина потребителей не чувствует привязанности ни к одному бренду; каждый третий говорит, что следит за многими брендами, но по-настоящему не любит ни один; склонность к переключению брендов высока. Это признаки того, что отношения нужно заслужить, а затем постоянно обновлять с течением времени.

Сегодня связи возникают из сочетания повседневной пользы и эмоций. От брендов ждут, что они будут упрощать жизнь, обеспечивать качество и соответствие заявленным ценностям и поведению; но также от них ждут, что они будут развлекать, пробуждать воспоминания и формировать чувство принадлежности. Приоритеты различаются от страны к стране: в Европе преобладают функциональные и прагматические связи; в Объединенных Арабских Эмиратах, Китае и США сильнее проявляются эмоциональные, культурные и связанные с идентичностью измерения.

Как же тогда выстраиваются эти связи?

Устойчивое развитие стало важнейшим требованием. Ожидается, что экологические аспекты будут учитываться, особенно в Европе, в то время как социальные аспекты становятся всё более важным фактором доверия и связи, особенно в Азии, США и Эмиратах. Клиентский опыт — это настоящее испытание. На зрелых рынках важны подготовка персонала, его опыт и эмпатия; на развивающихся рынках скорость и доступность обслуживания играют решающую роль. Многоканальность так же важна, как и внедрение новых технологий, особенно на азиатских рынках. Но персонализация — ключ к сердцам потребителей: люди хотят, чтобы их узнавали как личности, и ищут бренды, которые отражают их уникальность и обслуживают их соответствующим образом.

В основе остаётся надёжность. Это краеугольный камень и самая хрупкая ценность; та, отсутствие которой чаще всего разочаровывает ожидания. Она строится медленно и может быть утрачена в одно мгновение. Простая ошибка, невыполненное обещание, репутационный кризис или простое несоответствие между словами и действиями могут подорвать этот союз доверия.

Отношения между потребителями и брендами живы и процветают, но они меняются под влиянием новых ожиданий. Одних лишь доверия, надёжности и аутентичности уже недостаточно. Необходимы непрерывность отношений, конкретные обязательства в области устойчивого развития, чуткое и персонализированное обслуживание, а также бесперебойный и по-настоящему многоканальный цифровой опыт. Только так «любовь к бренду» может превратиться в устойчивую лояльность и конкурентоспособность на всё более фрагментированном и избирательном рынке.

Андреа Лауренца — руководитель отдела потребительских товаров компании Deloitte Central Mediterranean.

Подробнее по этим темам: