Без доверия тех, кто покупает, ценности не существует.

«Сделано в Италии» необходимо защищать любой ценой, как и нашу уникальную культуру красоты, которая должна распространяться на всю итальянскую систему и цепочку поставок, которая её поддерживает», — говорит Джан Лука Джесси по ту сторону экрана. «Однако, — добавляет он, — должны быть общие протоколы и чёткие правила для тех, кто к нему имеет доступ, для тех, кто принимает этот отличительный знак». Потому что даже с точки зрения узнаваемости бренда, будь то индивидуальной или коллективной, как это и происходит с Made in Italy, «никто не осознаёт ценности, к которой вы стремитесь, если вы не пользуетесь их доверием . И мы прекрасно знаем, что в истории, которую нам рассказывали в последние годы, многое совершенно не соответствует действительности. Многие бренды на самом деле являются коммерческими корпорациями».

Время от времени она выходит из кадра, и ассистент перемещает камеру. Коллега делает заметки: «Сделай и их, хорошо? Мне нужно бежать», — добавляет она, глядя на мой экран, который по непостижимой причине чёрный. Запланировать разговор о соотношении качества и цены и постепенном переходе от моды к здоровью и долголетию в сфере покупок предметов роскоши — горячая тема с тех пор, как новый генеральный директор Kering Лука Де Мео начал сотрудничество с L'Oréal после продажи Creed, — было настоящим подвигом.

Компания Gessi производит аксессуары и оборудование для здорового образа жизни и стремительно расширяется. Основатель компании редко появляется на людях, хотя сейчас, расхаживая по комнате, поскольку практики сократовской школы для многих незаменимы, он замечает, что качество жизни в стареющем мире является центральной темой, но долголетие не следует понимать как продление жизни, а скорее как «проживание её в полной мере». Что, возвращаясь к направлению, заданному Де Мео в Kering, означает не увеличение количества предметов гардероба, а, скорее, заботу о здоровье. Основанная как специализированная мастерская в Серравалле-Вальсезия, недалеко от поместья Лоро-Пьяна, компания Gessi за несколько десятилетий стала членом Altagamma и символом роскоши в сегменте, который она, по сути, и создала: частном велнесе. Когда вы входите в ванные комнаты или спа пятизвёздочного отеля или роскошного дома, оглянитесь вокруг: почти в каждом случае логотип присутствует, а графика, словно графически и визуально ускоряющаяся, словно струя воды, на кранах, смесителях, душевых кабинах, и ни одна из них даже отдалённо не напоминает то, чем она является, то есть свою функцию. Несколько лет назад причиной одной из многочисленных наград, присуждённых ему (он также рыцарь труда, никто не называет его иначе, как Джан Лука), стала «сумение превратить традиционный продукт с минимальными инновациями в изысканный, дизайнерский предмет интерьера». Более точного определения не найти. Последняя коллекция была разработана Кензо Кумой, а разбросанные по всему миру шоу-румы, Дома Гесси, – это рабочие места, места встреч тысяч архитекторов и дизайнеров, а порой и грандиозные вечеринки. Во время Недели дизайна, миланской площадки для мероприятий, в подземных залах, где в 1960-х и 1970-х годах располагался незабываемый кинотеатр Manzoni, а теперь украшенных водопадами и растениями, а также залом, вмещающим до трёхсот человек, очередь на вход напоминает «Студию 54» в её расцвете, включая вышибалы. В прошлом году я сдался; человеческий барьер был непреодолим. Два года назад в Лондоне, в небольшом здании в районе Сити, где располагается Casa, рождественская вечеринка переместилась на площадь, совершенно незабываемую, несмотря на холод. В Италии металлическая сантехника и фурнитура для ванных комнат появились в районе, где Gessi сейчас превращает свой парк в крупный зелёный проект с речной парковой зоной и оздоровительными зонами, включая реконструкцию промышленной зоны Гаттинара. Этот проект будет завершён через несколько месяцев. Однако это уникальный случай: максимум, чего добился этот конкурс на сегодняшний день, – это спонсирование турнира в гольф-клубе Alpine Golf Club, возглавляемом Клаудио Маренци, на табличке которого всегда указано определение «краны». Это красиво и полезно, но не соблазнительно. Величайшая идея Джана Луки Джесси заключалась в том, чтобы никогда не позволять своему продукту и его линейкам восприниматься как имеющие первостепенную функцию, а менять их смысл и семантику, представляя их как предметы роскоши.

Стратегия основана на, казалось бы, сложном подходе, определяемом как «высокая культура», который включает в себя встречи и курсы повышения квалификации по социологии, архитектуре и дизайну для сотрудников. Значительная часть отделочных материалов компании выполняется вручную, склад не только автоматизирован, но и сопровождается музыкой и стробоскопами, а в коридорах используются велосипеды – идеальное место для прогулок в парке. Все эти усилия по нестандартному мышлению и заботе о регионе и его жителях принесли свои плоды: компания завершила 2024 год с оборотом в 260 миллионов евро, увеличившись на 8,5%, и показателем EBITDA в 20%. Компания намерена удвоить этот показатель в ближайшие годы. Компания планирует открыть серию новых «домов Gessi» в престижных районах, включая здание с садом в Париже между площадью Этуаль и авеню Фош, а несколько дней спустя – в Цюрихе, в галерее рядом с железнодорожным вокзалом, который, в отличие от многих других европейских вокзалов, является одним из самых шикарных мест города, в том числе благодаря близости к музеям. За ним последуют Эр-Рияд, который, несмотря на критику деятельности Маттео Ренци, является новым центром глобальных инвестиций в роскошь, Стамбул и множество других городов, которые присоединятся к Лондону, Нью-Йорку, Сингапуру и Дубаю. «Уют – неотъемлемая часть предлагаемой нами модели образа жизни»: путешествие, которое начинается с общих пространств и переходит в индивидуальные, где дизайн встречается с самой интимной сферой благополучия. Следовательно, возвращаясь к исходной точке, «правильной цены не существует. Вместо этого существует постоянное, незыблемое равновесие, результат прогрессивных изменений», а также простого наблюдения: в богатом и относительно спокойном мире, в котором мы живём, в этом благополучии, которое сопровождает нас уже четыре поколения в Италии и многих других странах, «все потребности удовлетворены»: теперь есть желания, предел мечтаний и, как и они, неуловимые. Пространства завоёвываются в битвах за положение и позиционирование, пусть даже и агрессивных, но это должна быть «поход истины. Он достигается, когда выбранный вами путь и то, как вы по нему идёте, признаются».

Подробнее по этим темам: