Ohne das Vertrauen der Käufer existiert kein Wert.

„Made in Italy muss um jeden Preis verteidigt werden, zusammen mit unserer einzigartigen Schönheitskultur, die im gesamten italienischen System und der dazugehörigen Lieferkette Anwendung finden muss“, sagt Gian Luca Gessi am anderen Ende des Bildschirms. „Allerdings“, fügt er hinzu, „braucht es gemeinsame Protokolle und klare Regeln für diejenigen, die darauf zugreifen, für diejenigen, die dieses Erkennungsmerkmal tragen.“ Denn selbst im Hinblick auf Markenbekanntheit, ob individuell oder kollektiv, wie es bei „Made in Italy“ der Fall ist, „wird niemand den angestrebten Wert erkennen, wenn man nicht das Vertrauen der Menschen genießt . Und wir wissen genau, dass in der Erzählung der letzten Jahre vieles schlichtweg nicht der Wahrheit entspricht. Viele Marken sind in Wirklichkeit Wirtschaftsunternehmen.“

Immer wieder verlässt sie den Bildausschnitt, und eine Assistentin positioniert die Kamera neu. Eine Kollegin macht sich Notizen: „Mach du dir bitte auch welche mit, ja? Ich muss los“, fügt sie hinzu und blickt auf meinen Bildschirm, der aus unerfindlichen Gründen schwarz ist. Es war eine Herausforderung, ein Gespräch über das Verhältnis von Qualität und Preis sowie die allmähliche Verlagerung von Luxuskäufen von Mode hin zu Wellness und Langlebigkeit zu vereinbaren – ein brisantes Thema, seit Luca De Meo, der neue CEO von Kering, nach dem Verkauf von Creed eine Partnerschaft mit L’Oréal eingegangen ist.

Gessi produziert Wellness-Accessoires und -Einrichtungen und expandiert rasant. Der Gründer ist selten anwesend, doch während er – denn die Methoden der sokratischen Schule sind für viele unverzichtbar – im Raum auf und ab geht, bemerkt er, dass Lebensqualität in einer alternden Welt im Mittelpunkt steht. Langlebigkeit dürfe jedoch nicht als bloße Verlängerung des Lebens verstanden werden, sondern vielmehr als „es in vollen Zügen genießen“. Um auf die von De Meo bei Kering eingeschlagene Richtung zurückzukommen: Es geht nicht darum, die Garderobe zu vervielfachen, sondern vielmehr um Maßnahmen zur Gesundheitsvorsorge. Gegründet als spezialisierte Werkstatt in Serravalle Valsesia, nahe dem Weingut Loro Piana, ist Gessi innerhalb weniger Jahrzehnte zu einem Mitglied von Altagamma und zu einem Symbol für Luxus in einem Segment geworden, das das Unternehmen maßgeblich geprägt hat: Private Wellness. Betritt man die Badezimmer oder Spas eines Fünf-Sterne-Hotels oder eines luxuriösen Hauses, fällt der Blick sofort ins Auge: Fast überall prangt das Logo, dessen Grafiken – wie ein Wasserstrahl – auf Armaturen, Mischbatterien und Duschkabinen förmlich dahinfließen. Nichts davon erinnert auch nur annähernd an das, was es ist, also seine Funktion. Vor einigen Jahren wurde Gian Luca, der auch Ritter des Ordens der Arbeit ist, unter anderem dafür ausgezeichnet, dass er es geschafft hatte, „ein traditionelles Produkt ohne viel Innovation in ein anspruchsvolles, designorientiertes Einrichtungsobjekt zu verwandeln“. Treffender könnte diese Beschreibung nicht sein. Die neueste Kollektion wurde von Kenzo Kuma entworfen, und die weltweit verteilten Showrooms, die Gessi Houses, sind Arbeitsstätten, Treffpunkte für Tausende von Architekten und Designern und – gelegentlich – Schauplatz legendärer Partys. Während der Mailänder Designwoche erinnerte die Warteschlange vor dem Veranstaltungsort, den unterirdischen Hallen, in denen in den 1960er- und 1970er-Jahren das unvergessliche Kino Manzoni beheimatet war und die heute mit Wasserfällen und Pflanzen dekoriert sind und einen Saal für bis zu 300 Personen bieten, an das legendäre Studio 54 in seinen besten Zeiten – Türsteher inklusive. Letztes Jahr gab ich auf; die Menschenmenge war unüberwindbar. Vor zwei Jahren wurde die Weihnachtsfeier in London, in dem kleinen Gebäude in der City, in dem sich die Casa befindet, auf den Platz verlegt – trotz der Kälte ein unvergessliches Erlebnis. In Italien stammen die Metallarmaturen und -ausstattungen für Badezimmer aus der Gegend, in der Gessi derzeit seinen Park in ein großes Grünprojekt mit Flusspark und Wellnessbereichen umgestaltet, einschließlich der Sanierung des Industriegebiets Gattinara. Dieses Projekt wird in wenigen Monaten abgeschlossen sein. Dies ist jedoch ein Sonderfall: Das bisher größte Ergebnis des Wettbewerbs war das Sponsoring eines Turniers im Alpine Golf Club unter der Leitung von Claudio Marenzi. Dessen Plakette enthält stets die Definition von „Wasserhähnen“ – schön und nützlich, aber nicht verführerisch. Gian Luca Gessis große Genialität bestand darin, sein Produkt und dessen Linienführung nie als primär funktional wahrzunehmen, sondern ihre Bedeutung und Semantik zu verändern und sie als Luxusobjekte zu präsentieren.

Die Strategie basiert auf einem scheinbar komplexen Ansatz, der als „Haute Culture“ bezeichnet wird und unter anderem Meetings und Fortbildungen in Soziologie, Architektur und Design für die Mitarbeiter umfasst. Ein Großteil der Ausstattung des Unternehmens ist handgefertigt, das Lager ist nicht nur automatisiert, sondern die Prozesse werden auch von Musik und Stroboskoplicht begleitet, und in den Gängen stehen Fahrräder bereit – ideal für einen Spaziergang im Park. Dieses innovative Konzept, das sich durch sein Engagement für die Region und ihre Bewohner auszeichnet, hat sich ausgezahlt: Das Unternehmen schloss das Jahr 2024 mit einem Umsatz von 260 Millionen Euro ab, ein Plus von 8,5 Prozent, und einem EBITDA von 20 Prozent. Ziel ist es, diesen Wert in den kommenden Jahren zu verdoppeln. Geplant ist die Eröffnung mehrerer neuer „Gessi Homes“ in exklusiven Vierteln, darunter ein Gartenhaus in Paris zwischen Place de l’Étoile und Avenue Foch sowie wenige Tage später in Zürich in der Galerie neben dem Bahnhof. Dieser zählt, anders als viele andere europäische Bahnhöfe, zu den elegantesten Adressen der Stadt, auch dank seiner Nähe zu Museen. Riad wird folgen, das – ungeachtet der Kritik an Matteo Renzis Aktivitäten – zum neuen Zentrum globaler Luxusinvestitionen geworden ist, ebenso wie Istanbul und zahlreiche weitere Städte, die sich London, New York, Singapur und Dubai anschließen werden. „Geselligkeit ist ein wesentlicher Bestandteil des von uns vorgeschlagenen Lifestyle-Modells“: eine Reise, die mit gemeinschaftlichen Räumen beginnt und zu individuellen führt, wo Design auf die intimste Sphäre des Wohlbefindens trifft. Um zum Ausgangspunkt zurückzukehren: „Den richtigen Preis gibt es nicht. Vielmehr herrscht ein kontinuierliches, beständiges Gleichgewicht, das Ergebnis fortschreitender Anpassungen“ und einer einfachen Beobachtung: In der wohlhabenden und vergleichsweise ruhigen Welt, in der wir leben, in diesem Wohlbefinden, das uns in Italien nun schon seit vier Generationen und anderswo um viele weitere Generationen begleitet, „sind alle Bedürfnisse befriedigt“. Nun gibt es Wünsche, Träume, die wie diese unerreichbar sind. Räume werden durch Kämpfe um Position und Positionierung erobert, gewiss auch durch aggressive, aber es muss ein „Kampf der Wahrheit“ sein. Er ist gewonnen, wenn der eingeschlagene Weg und die Art und Weise, wie man ihn beschreitet, anerkannt werden.

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