Fusionen und Übernahmen, kleinere und strategischere Operationen im Schönheitsbereich

Der M&A-Markt im Bereich Schönheits- und Körperpflege schloss das Jahr 2024 mit einem neuen Rekord ab: 355 Deals weltweit, ein Anstieg von 40 % gegenüber 2023. Der durchschnittliche Wert pro Deal ist in den letzten zwei Jahren jedoch drastisch um 60 % gesunken, von 400 Millionen Dollar im Jahr 2022 auf 160 Millionen in den Jahren 2024 und 2023. Große Deals sind fast verschwunden und machen nur noch 3 % des Gesamtvolumens aus. „Es ist das Zeichen eines Strukturwandels: weniger Mega-Deals, mehr gezielte Übernahmen agiler und zugkräftiger Marken“, kommentiert Marina Catino, Partnerin bei Kearney, die ihr Observatorium zu Fusionen und Übernahmen im Bereich der Schönheits- und Körperpflegeprodukte veröffentlicht hat. Im Jahr 2025 bleiben die Betreiber jedoch optimistisch: 80 % erwarten sowohl ein Wachstum der Mengen als auch der Bewertungen. Hautpflege und Dermokosmetik stehen an der Spitze des Interesses (mit einem Plus von 8 % beim erwarteten Volumen), wobei ein starker Trend zu Produkten mit hoher wissenschaftlicher Wirksamkeit besteht. Große Aufmerksamkeit gilt auch Beauty-Technologie, künstlicher Intelligenz und der Personalisierung von Behandlungen. „Die wichtigsten Daten sind jedoch die veränderte strategische Logik der Unternehmenskäufer: Die Motivationen hinter Akquisitionen entwickeln sich deutlich weiter“, fügt Catino hinzu. Wachstumsbeschleunigung und Portfoliodiversifizierung sind die wichtigsten Treiber und machen im Jahr 2024 42 % der Deals aus, verglichen mit 30 % im Jahr 2022. Auf der anderen Seite sind Deals im Zusammenhang mit vertikaler Integration oder Produktionsintegration rückläufig.

In diesem Szenario erweist sich die Gewinnung neuer Verbraucher als Hauptgrund dafür, dass strategische Käufer im Jahr 2025 M&A-Aktivitäten durchführen: neue Märkte erschließen, neue Generationen ansprechen, neue Kanäle eröffnen. Gleichzeitig ist für Private-Equity-Investoren die Schaffung von Betriebswert sowie die Optimierung von Kosten, Margen und organischem Wachstum im Jahr 2025 der wichtigste Treiber. Dies bestätigt, dass viele Fonds versuchen, den Wert von Vermögenswerten zurückzugewinnen, die in der Vergangenheit zu hohen Bewertungen erworben wurden, die sich heute auf dem Markt nur schwer reproduzieren lassen. „Diese zunehmende Selektivität“, so Catino, „spiegelt die Reife des Sektors und eine viel strengere Beachtung der Übereinstimmung zwischen Ziel und Strategie wider.“ Verkäufer bleiben an historischen Multiplikatoren festgebunden, Käufer sind jedoch vorsichtiger und sich der Risiken und Chancen bewusst.“ Geografisch gesehen markierte 2024 einen Wendepunkt: Zum ersten Mal seit 2020 überholte Asien Nordamerika als zweitgrößte M&A-Zielregion, wobei Indien (das große globale Investoren wie L Catterton und Unilever Ventures anzog) und Südkorea (das auf der Welle des K-Beauty-Hautpflegephänomens ritt) dank dynamischer Trends und wachsender Inlandsnachfrage die Führung übernahmen. Für 2025 bleiben Indien und Nordamerika im Hinblick auf den erwarteten Anstieg der Anzahl der Betriebe die vielversprechendsten Regionen, während Europa stabil bleibt und China weiterhin Anzeichen von Vorsicht zeigt.

Ein Blick auf die Marken, die man im Jahr 2025 im Auge behalten sollte, bietet weitere Einblicke in die geografischen und strategischen Prioritäten der Branche. Es entstehen Namen wie Augustinus Bader (europäische High-End-Hautpflege), Makeup by Mario und Rare Beauty (US-Make-up), Gisou und Olaplex (Haarpflege) sowie asiatische Nischenmarken wie Born to Stand Out (Korea). „Die Liste“, erklärt Catino, „spiegelt eine Nachfrage wider, die sich auf wachstumsstarke Marken mit ausgeprägtem Wert konzentriert, die zwischen Premium und Prestige positioniert sind und eine starke digitale Durchdringung aufweisen, die oft bereits getestet, aber noch nicht gefestigt ist.“ Sogar italienische Zulieferer, die unbestrittenen Protagonisten der Kosmetikproduktion auf globaler Ebene, agieren innerhalb dieser neuen Komplexität. Mit soliden Finanzstrukturen und Wachstumsambitionen streben sie selektive Akquisitionen an, die es ihnen ermöglichen, ihre Präsenz in Schwellenmärkten (wie Südostasien) auszubauen, statt auf defensive oder rein expandierende Operationen.“ Und er kommt zu dem Schluss: „Bei den Fusionen und Übernahmen im Beauty-Bereich des Jahres 2025 werden nicht diejenigen gewinnen, die mehr Operationen durchführen, sondern diejenigen, die bessere Entscheidungen treffen, mit Weitblick, Kohärenz und der Fähigkeit, innerhalb und außerhalb der Bilanz echten Wert zu schaffen.“