De opkomst van dystopische luxe

Het is een grijze en winderige ochtend in het noorden van IJsland en ik zit op de achterbank van een SUV, rijdend over een van de gevaarlijkste wegen van Europa. Árni Örvarsson, de bestuurder, waarschuwt ons voor een gevaarlijke bocht verderop en legt uit dat die inderdaad onder ons wegzakt.

"De weg is...", vraag ik, ervan uitgaande dat hij een grapje maakt.

Nee, hij meent het serieus. Volgens de eenendertigjarige Örvarsson glijdt het asfalt met een snelheid van twee meter per jaar van de helling af de ijskoude zee in. Maar het lijkt hem niets te kunnen schelen, want, zegt hij, waar we naartoe gaan is het risico waard.

Het is mei en ik ben met Nick Tidball, medeoprichter van het Britse kledingmerk Vollebak, naar Akureyri gereisd, een stadje met minder dan twintigduizend inwoners, slechts zestig kilometer ten zuiden van de poolcirkel. De streek is net zo prachtig verlaten als het klinkt. De dreigende wanden van de vallei sturen een gretige wind door de stad, over grillige rotsen en over het fjord. Hoog in de lucht cirkelen geharde zeevogels en af en toe drijft het gejank van een propellermotor door de mist terwijl vliegtuigen de smalle luchthaven binnenrollen. Hier is het verschil tussen lente, zomer en herfst betekenisloos. Er is regen; er is zon; er is een gevoel dat ik ergens geologisch onzeker ben.

Waarom ben ik hier? Om te kijken naar eiderdons, de natuurlijke isolatie van een pooleend. Dit is het materiaal in een populaire en dure jas van Vollebak , een merk dat symbool staat voor een opkomende trend in de herenmode: sciencefictionkleding. De optimisten, die tot mijn medepassagiers behoren, zullen zeggen dat deze trend een betere toekomst voor ons mensen inluidt. Maar er zit ook een dreigende kant aan: veel van de kledingstukken – die erg duur zijn – worden op de markt gebracht voor het einde van de aardse beschaving.

Noem het dystopische chic.

Een eidereend nestelt; het dons van deze vogel wordt beschouwd als het lichtste, warmste en zeldzaamste dons op aarde.

Vorig jaar werd de luxe-industrie wereldwijd geschat op meer dan 400 miljard dollar. En wat betekent luxe precies? Volgens het boek The Luxury Strategy uit 2009 van Vincent Bastien en Jean-Noël Kapferer is het een product waarvan de waarde niet alleen wordt bepaald door het hoogwaardige vakmanschap en de exclusiviteit, maar ook door de aantrekkelijkheid ervan. Consumenten verlangen naar luxegoederen omdat ze een bepaalde emotie bij hen oproepen en daarvoor bereid zijn de hoofdprijs te betalen.

Horloges, kleding en dure dranken hebben de industrie naar duizelingwekkende hoogten gestuwd, maar tegenwoordig wordt het idee van luxe opnieuw gedefinieerd. In een tijdperk van big tech, wereldwijde onrust en onzekerheid over hulpbronnen zijn er meer abstracte luxes ontstaan. Tijd is een luxe; gezondheid is een luxe; isolatie van pooleenden is een luxe; en het afweren van wilde rovers die je watervoorraad proberen te stelen, is misschien ook een luxe.

Vollebak maakt wat zij "kleding van de toekomst" noemen. De items bevinden zich ergens tussen robuuste werkkleding, snelle-en-breek-dingen-technologie en gedachte-experiment. Het merk behoort tot de voorhoede van kledingmakers die geavanceerde materialen gebruiken om kleding te combineren met draagbare technologie.

Sommige daarvan kun je nu kopen. Zo maken zowel Vollebak als het Britse hardloopmerk Soar kleding met grafeen, het lichtste en sterkste materiaal ooit. Andere kledingstukken bevinden zich nog in de experimentele of zelfs theoretische fase. Onderzoekers in China beweren een zachte, wasbare vezel te hebben uitgevonden die elektriciteit kan geleiden en licht kan doorlaten, wat betekent dat afbeeldingen overal op het oppervlak van een kledingstuk kunnen worden weergegeven. Andere wetenschappers ontwikkelen een lithium-ionbatterij ter grootte van een vezel die dergelijke draagbare elektronica praktisch zou kunnen maken. Bij MIT onthulden onderzoekers een nauwsluitende stof die bewegingen op het lichaam kan detecteren, wat volgens hen een revolutie teweeg zou kunnen brengen in de sportwetenschap en videogame-interfaces.

En een paar maanden geleden werkte voormalig Apple-designgoeroe Jony Ive samen met ChatGPT-bedenker Sam Altman om uiteindelijk een draagbare AI-partner te lanceren die de concurrentie aangaat met telefoons, tablets en smartwatches. De samenwerking vertegenwoordigt een potentieel keerpunt: de angstaanjagende, diffuse potentie van AI in combinatie met de intuïtieve bruikbaarheid van Ive's praktische ontwerp.

Dit alles wijst op een nieuwe, prachtige wereld voor mode: je aankleden voor Tomorrowland. Maar veel van Vollebaks producten worden minder gepromoot voor een door Disney goedgekeurde toekomst en meer voor die van Mad Max. In 2016 introduceerde het merk een hoodie die je helpt te ontstressen. Hij was uitgevoerd in een kauwgomroze tint waarvan klinisch bewezen is dat hij je parasympathische zenuwstelsel activeert en je kalmeert. De muren van penitentiaire inrichtingen zijn in dezelfde kleur geverfd. De hoodie had een volledig afsluitbare klep met ventilatieopeningen voor neusademhaling en zakken waarmee je jezelf kon omhelzen en tot rust kon komen. (Je hebt Jimmy Fallon en komiek Jon Glaser hem misschien wel zien testen in The Tonight Show .)

Het eidereendenreservaat op het Troll-schiereiland in IJsland, waar Árni Örvarsson eiderdons verzamelt voor de wereldmarkt.

De kleding, of in ieder geval de manier waarop ze op de markt werden gebracht, werd steeds vreemder: een "onverwoestbaar" veldjack gemaakt van Dyneema, een antiballistische stof die vijftien keer zo sterk is als staal. Een comfortabele hoodie en joggingbroek die brandwerend, waterafstotend en winddicht zijn. Een "virusdodende" jas gemaakt met koper dat zogenaamd elke bacterie die erop terechtkomt neutraliseert. Een Apocalyps-jas, die ironisch beloofde de drager te helpen een zombie-invasie te overleven.

Eind 2023 bracht Vollebak de Martian-jas uit. Deze is gemaakt van hetzelfde type parachutestof dat in 2021 werd gebruikt om de Perseverance -rover op Mars te laten landen en is gevoerd met aerogel, een superlichte isolatie die voor 99 procent uit lucht bestaat en de volgende Marsrover veilig zal houden tijdens zijn verkenning van de Rode Planeet.

Vollebak verkoopt het jack als post-aardse kleding.

Wat hebben pooleenden hiermee te maken?

In 2023 bracht Vollebak tien eenvoudige gewatteerde jassen met eiderdons uit, voor $ 3.995 per stuk. Ze waren direct uitverkocht. De volgende winter breidde de collectie zich uit naar twintig exemplaren. Ze waren direct uitverkocht. Dit jaar maakt Vollebak vijfenveertig eiderdonsjassen, variërend van $ 4.495 tot $ 7.495. De voorverkoop is al gesloten.

Het Eiderdown Gilet in exosfeerblauw.

Árni Örvarsson is niet alleen onze chauffeur in IJsland, maar ook een voormalig profvoetballer die nu het bedrijf voor eiderdons van zijn schoonouders runt, een bedrijf dat al drie generaties lang eiderdons produceert. Hij brengt Nick Tidball en mij naar een eidereendenreservaat, een smal stukje delta aan de zeezijde van het Troll-schiereiland. Elk voorjaar trekken zo'n vijfenveertighonderd vogelparen zich terug uit de arctische wateren om zich een maand lang te nestelen en ouder te worden, voordat ze weer terugkeren naar de golvende oceaan.

Als de eenden vertrekken, laten ze een landschap achter bezaaid met nesten, elk bekleed met een paar plukjes dons van ongeveer 30 gram samen. Deze Örvarsson en zijn familie verzamelen, verwerken en verkopen op de wereldmarkt als vulling voor winterjassen, dekbedden en meer. De helft gaat naar bedrijven zoals Vollebak en de rest wordt gebruikt voor hun eigen productlijn. Een soortgelijk proces vindt plaats in IJsland, dat jaarlijks ongeveer drie ton eiderdons exporteert, ongeveer 75 procent van de totale wereldwijde voorraad. Eidereenden worden sinds de jaren 1850 het hele jaar door beschermd in IJsland, het enige land dat dat doet, legt Örvarsson uit. "IJslanders leden honger", zegt hij. "Wij probeerden gewoon te overleven. We woonden in veenhutten en aten aardappelen. Maar toch hadden we het lef om het eiderdons te beschermen, omdat we de waarde ervan inzagen."

De Martian Aerogel in oranje.

Eiderdons is het warmste, lichtste en mogelijk zeldzaamste natuurlijke dons ter wereld. In tegenstelling tot ganzen- en gewone eendendons – die bijproducten zijn van de vleesindustrie – heeft eiderdons microscopisch kleine blaadjes met kleine haakjes die aan elkaar vastkleven en zo een bijna gewichtloos, hydrofoob web vormen dat warme lucht vasthoudt en water afstoot. Het is de isolatie van de goden, en vooral van de superrijken: een kingsize dekbed met een dikke vulling kost je misschien wel $ 15.000. Begin 2022 mailde Örvarsson Vollebak per e-mail met de vraag of het bedrijf zijn product in hun collectie wilde gebruiken. De e-mail wekte Tidballs interesse, wat uiteindelijk leidde tot de creatie van de jassen.

Tidball nodigde me uit om de jaarlijkse eiderdonscollectie te komen bekijken. Dus hier ben ik dan, aan de rand van de wereld, op een van de gevaarlijkste wegen van Europa, om eiderdonsnesten te bekijken – het nieuwste element in de sciencefictionmode.

Vollebak is een uitvinding van de broers Nick en Steve Tidball, die het merk in 2016 oprichtten na als reclamemakers te hebben gewerkt. Het duo specialiseerde zich in marketingstunts, met name in 2015, toen ze een levensgroot huis op de Theems lieten varen om een toen nog in de kinderschoenen staande Airbnb te promoten.

Nick Tidball is de ultieme man die het grote geheel bekijkt en voortdurend verwijst naar iconische creatievelingen die hij hoopt te evenaren: architect Bjarke Ingels, chef-kok René Redzepi, producer Rick Rubin, modeontwerper Miuccia Prada en componisten Wolfgang Amadeus Mozart en Ludwig van Beethoven. Hij vertelde me dat hij met het bedrijf "symfonieën wil schrijven". Ik vraag hem of Vollebak een modemerk is. "Een 'modemerk'?" antwoordt hij grijnzend. "Weet je wel..."

De Eiderdons Puffer in hraungroen.

In een interview met de Financial Times uit 2020 merkte Steve Tidball op dat Elon Musk gelijk had over de toekomst van de mensheid. "We worden een multiplanetaire soort", zei hij, "en daarom proberen we vooruitgang te boeken in de richting van intelligente kleding, omdat kleding gebruikt zal worden om je sneller en sterker te maken, langer te laten leven en medicijnen naar je lichaam te brengen. Het is gewoon een absolute onvermijdelijkheid." (Nick Tidball noemt Musk slechts één keer in IJsland, verwijzend naar een tijd waarin hij "normaler" was.)

Gedurende een groot deel van zijn negenjarig bestaan beschouwde Vollebak zichzelf als een disruptieve speler die zich richtte op een markt van voornamelijk mannen, die geïnteresseerd zijn in technologie en de wetenschappelijke inspanningen van een dappere, door investeringen ondersteunde start-up, of in de praktische mogelijkheden van hun kleding, of beide. Nick Tidball zegt dat ongeveer 50 procent van de klantenkring van Vollebak bestaat uit vermogende particulieren, maar wat al deze klanten verenigt, voegt hij eraan toe, is "intellectuele nieuwsgierigheid". Het zijn niet per se stijlmannen, maar misschien volgen ze de markt, zegt hij, of luisteren ze naar cultpodcaster Lex Fridman. "Het is hun taak als goed mens om veel te weten."

Maar zoals ik Tidball wil vertellen, heeft Vollebak, ondanks al het gepraat over technologie en de grote lijnen, ook een ondertoon die doet denken aan het einde der tijden.

Verschillende bedrijven maken al kleding die, in theorie, iemand zou kunnen kleden voor de apocalyps. Er is een reden waarom Mad Max leer droeg; het is praktisch onverwoestbaar, zelfs als het een beetje... zweterig is. Merken zoals Stone Island en CP Company maken al decennialang robuuste technische kleding met geavanceerde materialen. Zelfs hoogwaardig kasjmier zou een duurzaam materiaal blijken; Loro Piana maakt bijvoorbeeld al decennialang waterafstotende kasjmierproducten. Maar of het nu gaat om leerwinkels of eenvoudige luxemerken, deze namen promoten hun kleding niet voor een nucleaire winter.

Gezien de toestand van de wereld – klimaatgerelateerde rampen, pandemieën, oorlog, algemene onzekerheid – lijkt het verkopen van kleding met een einde-der-tijd-sfeer potentieel lucratief. Recente FEMA-gegevens tonen aan dat bijna twintig miljoen Amerikanen – zo'n 7 procent van de bevolking – zichzelf als preppers beschouwen, dat wil zeggen mensen die maatregelen nemen om zich voor te bereiden op grootschalige nationale of wereldwijde onrust. En op zijn beurt zal de zogenaamde prepperindustrie naar verwachting de komende vijf jaar $ 2,46 miljard waard zijn. Ik vraag Nick Tidball of een landschap van toekomstige onzekerheid goed is voor Vollebak.

"Ja," zegt hij, "maar ik zou het anders bekijken. Ik zie het als een kans om verandering te creëren in plaats van een onzekerheid over wat er gaat gebeuren. In plaats van me zorgen te maken over de toekomst, wat ik simpelweg niet doe," voegt hij eraan toe, "zie ik eindeloze mogelijkheden. En er gebeuren eindeloos veel dingen in de materiaaltechnologie die volledig onderbenut worden."

Eiderdons is geen materiaal uit het ruimtetijdperk – sterker nog, de IJslandse traditie om het te verzamelen gaat terug tot de 14e eeuw en mogelijk zelfs tot de Vikingen – maar de eigenschappen en zeldzaamheid spraken de gebroeders Tidball aan. De eiderdonsjas is relatief eenvoudig vergeleken met anti-pandemiekleding of zombiebestendige jassen, en vertegenwoordigt de stap van het merk naar pure luxe. De doorsnee hedgefondsmanager in New York of Genève is misschien niet geïnteresseerd in een biologisch afbreekbaar T-shirt of een jas versterkt met 5,5 kilometer "meta-aramide"-draad, maar dit zou hij waarschijnlijk wel zien zitten. Maakt Nick Tidball zich zorgen dat het omarmen van eiderdons botst met de toekomstgerichte aanpak van het merk?

"De natuur is technisch gezien de ultieme technologie", zegt hij, eraan toevoegend dat hij het mooi vindt hoe Vollebak "zigzaggend" op zoek kan gaan naar de best presterende kledingstukken en materialen. Hij vergelijkt het met de carrière van Pablo Picasso. "Hij had kunnen stoppen bij 'Ik ben een heel goede portretschilder, ik ben achttien en ik kan beter portretten schilderen dan wie dan ook', maar dat deed hij niet."

Het populairste product van Vollebak is een tweedelig reispak dat $ 1.090 kost. Verkrijgbaar in zwart en marineblauw, is het zo eenvoudig als maar kan: slanke revers, een enkele split in de rug en gevoerd met een geregenereerde cellulose cupro stof, geweven in Noord-Italië. Maar het pak is rekbaar, waterafstotend en slijtvast, en het is "ingebed met antimicrobiële technologie op zinkbasis die bacteriën doodt om zweet te bestrijden", aldus het bedrijf. Vergelijkbare ontwerpen zijn elders verkrijgbaar. Het Japanse outdoormerk Snow Peak heeft een waterafstotend stretchpak, net als Veilance, de ascetische uitloper van outdoormerk Arc'teryx. Zelfs Uniqlo heeft er een, en die kost iets meer dan honderd dollar.

Maar het Vollebak-pak heeft het voordeel dat het afkomstig is van een merk dat zichzelf agressief op de markt heeft gezet als niet alleen functioneel, maar ook als ideaal voor onze interessante tijd – en wat er ook nog komen gaat.

Op Vollebaks subredditplatform (altijd een teken van cultstatus) is een motorrijder fan van de "Indestructible"-broeken van het merk, omdat ze een hoger percentage Dyneema bevatten dan "de meeste motorjeans op de markt", terwijl een andere man zegt dat het Apocalypse-jack ideaal is om licht te reizen, omdat de zakken ruimte bieden voor opgerolde sokken die hij niet in zijn tas kwijt kan en de munitieriemen op de borst handig zijn om een zonnebril in te bewaren. (We kunnen ervan uitgaan dat hij de review zal updaten als en wanneer de zombie-apocalyps uitbreekt.)

De Eiderdown-collectie heeft het lastiger op het forum. Een poster zegt dat hij in 2023 een van de originele exemplaren heeft gekocht. "Het is een fantastisch lichtgewicht item", zegt hij. "Ik draag het niet dagelijks. Voor dagelijks gebruik kies ik voor de Indestructible Puffer of de Aerogel Puffer." De meeste mannen zeggen dat ze er dol op zijn, maar hij is gewoon te duur. "Ik zou er graag een willen", zegt u/we32, "maar oei."

Misschien is het idee van een eeuwenoude vorm van natuurlijke isolatie gewoon niet vooruitstrevend genoeg. Of misschien moet het op de markt worden gebracht als een jas die een buitenaardse invasie overleeft.

Terug op het Troll - schiereiland hebben we het eidereendenreservaat bereikt. Het ligt in een topografische wieg, geflankeerd door een uitgestrekt meer met bergranden aan de ene kant en de open oceaan aan de andere kant. De lucht is enorm en grote stormwolken verzamelen zich net landinwaarts en kijken dreigend naar het heldere, zonovergoten uitzicht dat zich uitstrekt over de zee. De eidereenden liggen verspreid over het kiezelstrand, hun nesten ingeklemd in oude banden en plukjes zeegras, waar je ook kijkt. De enige geluiden zijn het kabbelen van het water in de molenvijver en het zachte gekoer van de vogels zelf. Na een wandeling stelt Örvarsson voor dat we allemaal gaan liggen en onze ogen sluiten om de onverzettelijke rust van het landschap te ervaren. "Voordelen van het werk," zegt hij.

Terwijl we daar liggen, denk ik niet alleen aan hoe ongelooflijk mooi deze plek is, en hoe gelukkig ik ben om hier te zijn, en hoe de opwaartse toon van het gekoer van de eenden klinkt alsof ze net iets lekkers hebben gegeten. Ik denk dat als het thuis mis zou gaan, dit een geweldige plek zou zijn om de apocalyps te overleven.

Ik weet in ieder geval dat het warm zal zijn.