Il mondo degli alcolici MAGA sta esplodendo online. Ma se non fosse reale?

Una bottiglia di liquore è incisa con l'immagine del presidente Donald Trump che indossa occhiali da sole – una lente a stelle, l'altra a strisce – e porge due dita medie trionfanti, apparentemente verso di te. O verso Thomas Crooks, l'uomo che ha cercato di ucciderlo a Butler, in Pennsylvania, la scorsa estate. La bottiglia, venduta al dettaglio a 74,99 dollari, reca l'etichetta "You Missed" (Hai mancato il bersaglio).

Poi c'è Let's Go Brandon Bourbon, che coopta l'eufemismo per "Fuck Joe Biden" che tanto entusiasma molti sostenitori di Trump e lo sbatte su una bottiglia di liquore, solo che in questo caso il prodotto non esiste (ancora?). È pubblicizzato da MAGA Spirits a 43,99 dollari, ma cliccando su "Ordina ora", si viene indirizzati a una "Pagina non trovata". Lo stesso vale per le altre presunte offerte dell'azienda: Build the Wall Tequila, Sleepy Joe Whiskey, 45 Vodka, Captain Don Rum e il fiore all'occhiello, American Hero Whiskey, Survivor's Reserve (49,99 dollari), la cui etichetta reca l'immagine di un Trump insanguinato che alza il pugno alzato per "combattere, combattere!".

"Un lotto limitato di 5.000 bottiglie numerate individualmente, questo whisky eroe americano, Survivor's Reserve, incarna forza e resilienza", si legge nel testo promozionale. "Questo whisky riflette l'eredità di 45, che ha affrontato ogni sfida e si è mantenuto a testa alta, incrollabile, con il pugno alzato. Il leader supremo e il vero eroe americano manifesta la libertà attraverso la dedizione al Paese. Brinda al coraggio duraturo, all'impegno costante e allo spirito di un vero sopravvissuto con Survivor's Reserve."

Ma: "Pagina non trovata".

Benvenuti nel piccolo ma rumoroso mondo degli alcolici a tema MAGA, un fenomeno tipicamente americano iniziato durante la prima amministrazione Trump e che continua nella seconda. Le dichiarazioni politiche su cui si basano questi marchi possono essere rumorose, ma a quanto pare molti di loro sono iniziative imprenditoriali fallite o concetti che devono ancora affermarsi. E, con poche eccezioni, la maggior parte di loro non sembra disposta a parlare delle proprie idee o prodotti e non ha risposto ai ripetuti tentativi di contattarli.

Un marchio che si potrebbe pensare sperasse che una seconda amministrazione Trump stimolasse le vendite di whisky è l'American Cowboy Whiskey Company. Non c'è nulla di esplicitamente pro-Trump o MAGA sul sito web del marchio: la sua dichiarazione d'intenti afferma di essere "dedicato alla memoria storica e nostalgica del cowboy americano". Ma il suo account ufficiale X racconta una storia diversa, con ripubblicazioni dal feed ufficiale del Presidente Trump: c'è il presidente che arriva alla Daytona 500 tra applausi entusiastici e un servizio di Fox News su DOGE che si impegna a risolvere le inefficienze governative (insieme a un sacco di contenuti su bricolage e auto sportive).

Il fondatore Steve Wesenberg mi ha detto che l'azienda, da lui fondata nel 2020, non ha ancora un whisky disponibile, ma è alla ricerca di investitori per sviluppare una linea di liquori. Quando gli ho chiesto via email se intendesse che il suo marchio si rivolgesse ai sostenitori del MAGA, non ho ricevuto alcuna risposta. Sul sito web sono disponibili per la vendita magliette e bicchieri Yeti con il logo dell'azienda, e un segnaposto afferma che il whisky "prossimo piccolo lotto" uscirà nell'autunno del 2026. Ma in base alle dichiarazioni di Wesenberg, sembra che il "prossimo" piccolo lotto sarà in realtà il "primo", se mai verrà prodotto.

Ho anche chiamato Redneck Riviera, un marchio fondato nel 2018 dalla star della musica country John Rich (la metà più bassa del duo Big & Rich dei primi anni Duemila). Dopo aver spiegato all'addetto stampa di Rich che stavo scrivendo un articolo sugli alcolici per attrarre i sostenitori del presidente Trump, non ho ricevuto alcuna risposta. Non ho ricevuto alcuna risposta nemmeno dal marchio stesso.

Il feed X di Rich rende piuttosto chiara la sua posizione politica. È un conservatore con il cappello rosso che non ama molto i Democratici (in particolare la deputata texana Jasmine Crockett, ma pensa che il senatore della Pennsylvania John Fetterman abbia un po' di buon senso, anche se "sembra un membro della Famiglia Addams"), la coscienza consapevole ("Sapete quale marca non diventerà mai woke? La mia"), chi vandalizza le Tesla ("Lanciare molotov contro i veicoli... è terrorismo: continuate così, idioti, vi sbatteremo TUTTI in galera"), o il vaccino contro il Covid-19 (che definisce "un esperimento medico che altera il DNA" che viola il Codice di Norimberga).

Il feed ufficiale di Redneck Riviera X non è così esplicito, ma ci sono risposte pro-Trump a un troll liberale che pubblica meme; un pollice in su per una foto di un bicchiere con un proiettile con la scritta "Trump a prova di proiettile"; e una risposta a un post di Elon Musk che definisce l'AP "Associated Propaganda" che suggerisce "Another Parody" come altra opzione.

La linea Redneck Riviera offre diversi whisky aromatizzati. Ho provato l'American Blended Whiskey, una miscela economica composta al 97% da whisky leggero e al 3% da whisky di segale (le distillerie di provenienza non sono state rivelate), invecchiata per almeno tre anni e imbottigliata a 80 gradi. Capisco perché la gente voglia bere questo whisky, allo stesso modo in cui vorrebbe bere miscele economiche come il Seagram's 7 o il Kentucky Gentleman... ma non è eccezionale. Al palato si apre con un intenso sapore di vaniglia caramellata, e nel complesso il whisky è piuttosto leggero e monotono. Ha il sapore di un whisky per chi pensa di non amare il whisky, e nel servire questa categoria probabilmente fa un buon lavoro.

Come marchio, MAGA Spirits chiarisce le sue intenzioni con nomi divertenti (Build the Wall Tequila, ecc.). Il marchio non ha risposto alle email che chiedevano commenti e i link per l'acquisto sul suo sito web sono inattivi.

Lo stesso vale per Leadslingers Whiskey, fondato in realtà durante l'amministrazione Obama, nel 2013. Il marchio afferma di essere di proprietà di veterani e di essere impegnato a proteggere il Secondo Emendamento, cosa fin troppo chiara sul suo sito web, con una dichiarazione d'intenti che lo definisce "devoto al Secondo Emendamento e a tutti gli americani che lo esercitano" e un feed X con repost del fondatore della Second Amendment Foundation e di Armed American Radio (anche se non ci sono post dell'anno scorso). Questo si riflette sui canali social del cofondatore Brad Premo, che però prende le cose in una direzione più chiara, con post a sostegno di Trump e Musk che promuovono Tesla alla Casa Bianca, altri che insinuano che DOGE scoprirà i Democratici che rubano i soldi dei contribuenti e qualche occasionale capriccio su come i "ciccioni" dovrebbero comprare due posti sugli aerei. Di nuovo, nessuna risposta alle mie domande.

Log Still è stato uno dei pochi marchi nell'ecosfera alcolica di Trump a essere disposto a parlare. Questa distilleria del Kentucky ha annunciato il lancio di un nuovo bourbon chiamato America's 47 lo scorso gennaio, presentato al ballo inaugurale di Trump e donato per le gift bag. Il whisky è un blend di due bourbon high-rye e un bourbon wheated, invecchiato tra i cinque e i sette anni e imbottigliato al 47% vol. (Anche il numero DSP, o Distilled Spirits Plant, della distilleria è 47). La distilleria mi ha inviato un campione da provare, ed è un bourbon piuttosto buono, con un buon equilibrio tra le spezie della segale e la dolcezza del frumento. Nel complesso, questo whisky ha un profilo aromatico classico del bourbon con note di caramello, vaniglia e acero, e si sposa bene con un old fashioned.

Il fondatore Wally Dant mi ha detto che il whisky voleva essere un omaggio alla quarantasettesima presidenza e non è mai stato concepito come un'approvazione per chi avrebbe poi ricoperto quella carica. Considerata la preparazione preliminare che richiede una nuova uscita, dall'approvazione dell'etichetta alla formulazione del blend, ha senso. Gli ho chiesto se avrebbe lanciato America's 47 se Kamala Harris fosse stata eletta, e mi ha risposto che avrebbe fatto "qualcosa". "Il comitato per l'insediamento approva queste cose, e avere un bourbon con quel sigillo era importante per noi", ha detto. "Avremmo collaborato con quella parte se avessero vinto. Ma l'amministrazione [attuale] ci ha accolto e lo apprezziamo, a prescindere dalle reazioni che abbiamo visto, sia negative che positive".

Un altro nuovo whisky palesemente incentrato su Trump si chiama 4547 Patriot Edition. L'azienda che lo produce è Wise Spirits, un'attività con sede a Nashville con alcuni altri liquori in portafoglio, che sembra essere stata fondata nel 2024. Ho organizzato una chiamata con il vicepresidente delle vendite, Dean L. Burden, ma l'ha annullata il giorno prima del nostro incontro, adducendo come causa il forte interesse per il whisky. "È una storia fantastica e non vediamo l'ora di condividerla con il mondo", ha scritto in un'email. "Fino ad allora, dovremo rimandare la nostra conversazione per un po', finché non riusciremo a gestire tutti gli ordini e i progetti che abbiamo in cantiere".

Quel ritardo potrebbe essere più lungo di quanto inizialmente previsto. A fine febbraio, un intero carico di whisky 4547, del valore di 250.000 dollari, è stato rubato in California da alcuni ladri che utilizzavano documenti di spedizione falsi. Alla fine, il whisky è stato recuperato e ora ogni bottiglia di quel carico ha un adesivo con la scritta "DIRETTA" e include un codice QR che rimanda alla storia: non lasciarsi mai sfuggire un'occasione di marketing, immagino.

Ho ordinato una bottiglia di whisky 4547 per provarlo personalmente (prezzo al dettaglio, $79,99) e sembra che possa effettivamente essere popolare come Burden aveva promesso: ho ricevuto un'email dal rivenditore online Bourbon Hunt USA, che mi informava che la spedizione sarebbe stata ritardata per far fronte all'ondata di nuovi ordini. Qualche settimana dopo, l'ho ricevuto a casa e sembra che il marketing sia l'aspetto più entusiasmante di questa bottiglia. È un bourbon assolutamente passabile che fa il suo lavoro, ma che non spicca nell'affollato mercato del whisky odierno.

Questo boom sembra essere un fenomeno moderno senza precedenti storici. Certo, è noto che i presidenti del passato apprezzassero molto più della loro giusta quota di whisky. Il biografo David McCullough scrisse che Harry Truman terminava la sua colazione quotidiana a base di uova, toast e bacon con un bicchierino di Old Grand-Dad. E a quanto pare a Benjamin Harrison piaceva così tanto lo Scotch che la Dewar's gliene inviò un'intera botte, il che fece infuriare i distillatori americani, che pensavano che avrebbe dovuto bere bourbon. Ma affiliazioni più esplicite tra un comandante in capo e un marchio di whisky sono rare. George Washington aveva una distilleria nella sua tenuta di Mount Vernon che produceva whisky di segale (in realtà, a un certo punto, era una delle più grandi del paese); si dice che Andrew Jackson abbia gestito una piccola distilleria del Tennessee; e alla fine del XIX secolo un'azienda di Boston diede a un whisky il nome di Ulysses S. Grant. Ma niente di tutto ciò si avvicina al culto della personalità che guida gli odierni marchi MAGA (o quasi-marchi), con il loro esplicito messaggio pro-Trump.

C'è una certa ironia nel concetto dei marchi di whisky MAGA che promuovono attivamente l'agenda del presidente con i loro messaggi, dato che Donald Trump è notoriamente astemio e ha perso il fratello maggiore, Fred Trump Jr., a causa dell'alcolismo. D'altro canto, il presidente non è noto per evitare opportunità di marketing o di branding.

Trump ha già avuto iniziative imprenditoriali nel settore degli alcolici in passato: ha posseduto la Trump Vodka dal 2006 al 2011, le cui bottiglie vengono attualmente vendute a migliaia di dollari sul mercato secondario. Eric Trump sembra stia prendendo in considerazione l'idea di far rivivere il marchio ormai defunto, prodotto, guarda caso, nella Trump Winery di Charlottesville, in Virginia (ottime varietà d'uva da entrambe le parti?). Durante il suo primo mandato, la spinta di Trump a diventare presidente sembrava più rivolta ad aumentare il valore del suo marchio personale che a reali aspirazioni politiche. Vende Bibbie, orologi e scarpe da ginnastica – il presidente in persona! Per non parlare di campi da golf e hotel. Quindi, in un certo senso, i suoi sostenitori imprenditoriali lo stanno semplicemente copiando, aggiungendo whisky in stile Trump alla pila di NFT, candele profumate e marsupi.

A sinistra, questo tipo di branding politico esiste, ma è minuscolo in confronto. Certo, l'immagine di Obama realizzata dall'artista Shepard Fairey è apparsa su magliette e poster con la scritta "Hope", e il gigante del cognac Hennessy ha persino lanciato una bottiglia in edizione limitata per celebrare l'insediamento del quarantaquattresimo presidente nel 2009. Attualmente, l'esempio più importante a sinistra che sono riuscito a trovare è la Republic Restoratives Distillery, una "distilleria di proprietà femminile, guidata da persone queer e sfacciatamente indipendente" con sede a Washington. È una sorta di controparte del mondo degli alcolici MAGA con prodotti come Dissent Gin, Fascist Tears Vodka, Rodham Rye e Madam Whiskey. Quest'ultima bottiglia, un blend di bourbon e whisky di segale uscito per la prima volta nel 2020, presenta un'immagine di Kamala Harris sull'etichetta. Secondo il Washingtonian, dopo il ritiro di Biden dalla corsa la scorsa estate, la distilleria ha venduto circa cinquecento bottiglie di Madam la settimana successiva: niente male per un'attività artigianale. Sono riuscito a contattare qualcuno della distilleria, ma alla fine non hanno mai risposto alle mie domande.

Trump, ovviamente, ha minacciato in modo irregolare di imporre dazi su merci provenienti da Messico, Canada e Unione Europea, per poi ritardarli, e questi paesi hanno risposto con dazi di ritorsione. Abbiamo già vissuto un'esperienza simile durante il suo primo mandato, quando l'UE ha imposto un'imposta del 25% sul whisky americano in risposta ai dazi sulle importazioni di acciaio e alluminio, e i risultati non sono stati positivi per l'industria nel suo complesso, anzi sono stati devastanti per alcuni piccoli produttori artigianali. È stato proposto un ritorno dei dazi UE a un enorme 50%, anche se sembra esserci la possibilità che ciò non accada affatto.

È improbabile che qualcuno di questi marchi MAGA stia cercando di vendere i propri prodotti all'estero, e molti non sembrano avere nulla da vendere. Ma dichiarano di sostenere un presidente le cui politiche potrebbero danneggiare le loro attività. I ​​marchi di whisky MAGA, come altre cause basate su autocompiacimento e politiche identitarie, non si basano sull'analisi di causa ed effetto e sull'analisi di posizioni politiche. Si tratta di creare un'atmosfera, di fare una dichiarazione e di placare la sete degli americani più accaniti che sono accaniti sostenitori di Trump e vogliono essere sicuri che tu sappia cosa pensano.