Las subculturas digitales son la nueva palanca del comercio: cómo la Generación Z está moldeando el futuro de las marcas

La Generación Z se está consolidando rápidamente como la principal creadora de tendencias a nivel mundial, y sus subculturas digitales marcan el ritmo de la moda y la cultura pop. ¿Qué significa esto? Las marcas que quieran sobrevivir deben aprender a interpretar a los consumidores jóvenes.

Durante décadas, las generaciones jóvenes han marcado el ritmo del cambio social y cultural. Impulsaron la ola hippie de los 60 , la cultura del grafiti de los 80 y la rebelión del skate de los 90. No es casualidad que « la juventud sea el futuro del mundo ». Sin embargo, hoy en día, este futuro se desarrolla principalmente en línea , en subculturas digitales que moldean no solo los gustos, sino también la forma en que las marcas se comunican con los consumidores .

La Generación Z, nacida prácticamente con un smartphone en la mano, no conoce fronteras entre el mundo real y el digital. Esto les da el poder de crear tendencias a escala global e instantáneas. Las marcas reconocen su potencial y cada vez más intentan no solo seguir el ejemplo de la Generación Z, sino también comercializar su mundo virtual .

Persona navegando en redes sociales, cuenta de Instagram. Licencia: Nathana Reboucas / Unsplash

Mientras que los millennials construyeron su identidad en clubes, conciertos y la calle, la Generación Z lo hace en TikTok, Instagram y Discord. Sus subculturas surgen de la noche a la mañana y se popularizan con la misma rapidez. El cottagecore , la estética Y2K y el castlecore suenan exóticos para las generaciones anteriores, pero para la Generación Z son cotidianos.

Es importante destacar que estas tendencias no son solo moda. Son una manifestación de valores: el cuidado del planeta ( moda lenta y de segunda mano ), la inclusividad (amplia gama de bases de maquillaje, tallas más grandes) y la preocupación por la salud mental, algo que la Generación Z ya habla abiertamente.

Las marcas monitorean activamente las redes sociales para mantenerse al día con las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, Asics resucitó zapatillas inspiradas en la estética del año 2000, Fenty Beauty redefine la inclusividad con innumerables tonos de base de maquillaje, y Louis Vuitton creó su propio Labubu . Cuando el exdirector creativo de LOEWE , Jonathan Anderson, vio un comentario sorprendente bajo la foto de un tomate jugoso en la plataforma X, decidió aprovechar el revuelo mediático y transformar el meme en un bolso .

Además de observar con atención el mundo virtual, las marcas también se están adentrando en él. ¿La forma más rápida de anunciar un nuevo lanzamiento? Con una publicación en Instagram. ¿Cómo impresionar con una campaña? Con Reels, como Jacquemus lleva haciendo un tiempo, ofreciéndonos postales de Capri y Courchevel.

Aunque los desinfluencers dominaron TikTok durante un tiempo, las estadísticas no mienten. Los datos de Traackr de marzo de 2025 indican que el 63 % de los consumidores están dispuestos a comprar algo recomendado por un influencer de confianza. ¿Qué opinan las casas de moda de lujo? Están invitando a influencers y celebridades apreciadas por la Generación Z a colaborar.

No todas las campañas, ni siquiera las de redes sociales, son un éxito. Las campañas que rozan el buen gusto o el clásico lavado de imagen demuestran que las marcas a menudo pierden el rumbo al traducir el lenguaje de la Generación Z a la publicidad . La generación más joven tiene un radar agudo para las falsedades y las pretensiones de marketing. Por ejemplo, la campaña de American Eagle y Sydney Sweeney demostró que la publicidad exagerada no siempre es sinónimo de éxito. Mientras tanto, cuando Balenciaga opera al límite de la "razón", la Generación Z se deleita.

¿En resumen? La Generación Z no necesita escándalos, sino honestidad y coherencia de marca con los productos que ofrece. Esta generación ya no compra solo ropa o cosméticos. Compra historias e ideas con las que quiere identificarse. Si las marcas quieren sobrevivir, deben comprender esto. Cuanto antes, mejor.