El efecto Trump en el lujo que nadie hubiera esperado

Las colas de chicas frente a las tiendas de Miu Miu en Milán, incluida la tienda pop-up dedicada a los perfumes, y los picos de visualizaciones en redes sociales registrados por la marca GenZ de Prada (pero que en realidad también es muy popular entre la Generación X y las mujeres en general, incluidas las críticas a los delantales de la colección de verano de 2026 presentada a principios de octubre en París), se encuentran entre los signos de recuperación del sector tras una primera mitad del año en declive debido a las incertidumbres económicas y geopolíticas .

«Miu Miu es una de las pocas marcas que registran tasas de crecimiento de dos dígitos en un contexto de incertidumbre global», explica Chiara Rotelli , analista sénior de renta variable del sector de bienes de lujo en Mediobanca. En resumen, Miu Miu, que antes se consideraba la bella durmiente, ha despertado, contribuyendo positivamente a los resultados financieros de todo el grupo liderado por Andrea Guerra . Tras un primer semestre en el que todas las marcas se vieron afectadas por la ralentización de la demanda , el tercer trimestre experimentó una recuperación gracias a un selecto grupo de firmas de alta gama. Entre ellas se encuentran Prada, Brunello Cucinelli y Hermès.

¿Qué marcó la diferencia? Debemos analizar la evolución del panorama global: «La actual temporada de resultados», continúa Rotelli, «muestra algunos indicios de mejora con respecto al trimestre anterior, pero no podemos hablar de una reversión de la tendencia. Las marcas con una fuerte presencia entre los consumidores de alto poder adquisitivo en Norteamérica muestran una mayor resiliencia, mientras que aquellas más expuestas a los consumidores aspiracionales, tanto en Oriente como en Occidente, siguen enfrentando dificultades». Sin embargo, fue precisamente la política comercial estadounidense, primero con la amenaza y luego con la imposición de elevados aranceles a los productos europeos, lo que generó inestabilidad en las perspectivas de crecimiento económico para todo el año 2025. Pero, como señalan los analistas, existe una diferencia sustancial, también de índole cultural, entre la demanda china y la estadounidense de artículos de lujo europeos. La demanda china se ve influenciada por el desempeño del sector inmobiliario, que aún se está desacelerando drásticamente a pesar de los estímulos gubernamentales.

Sin embargo, la demanda estadounidense recibió un apoyo bursátil mayor del esperado. Wall Street, a pesar de los aranceles de Trump, continúa creciendo, y considerando que un tercio del poder adquisitivo de los estadounidenses depende de la rentabilidad de sus inversiones en bolsa, es fácil comprender por qué las ventas de las marcas europeas en EE. UU. se han mantenido o incluso aumentado . Por lo tanto, quienes lograron anticiparse a la tendencia hacia una mayor liquidez entre la clase media estadounidense, ciertamente menos propensa al ahorro que sus homólogas europeas, han obtenido un tercer trimestre con mejores resultados. Según un estudio de Intesa Sanpaolo, los últimos resultados dan la impresión de que «lo peor ya pasó y que la crisis del sector del lujo finalmente está remitiendo». Pero añade: «Nos preocupa que China pueda seguir actuando como un freno en los próximos trimestres, incluso si se han producido mejoras alentadoras». Según los datos, Cucinelli, seguida de Hermès y Prada, en segundo y tercer lugar respectivamente, lideró el ranking de incrementos de ingresos en el tercer trimestre de este año. LVMH y Kering, rivales de siempre, merecen un análisis aparte. Se puede decir que el grupo de Bernard Arnault aún se encuentra en una fase de transición tras la desaceleración de principios de año, si bien un análisis global debería considerar su alto grado de diversificación, que muestra una sólida recuperación de marcas como Louis Vuitton. Dior, por su parte, sigue inmersa en un periodo de transición, en parte debido a los cambios en la dirección creativa, desde Maria Grazia Chiuri, recientemente incorporada procedente de Fendi, hasta Jonathan W. Anderson, quien presentó su primera colección femenina hace un mes. Habrá que evaluar el cambio de rumbo dentro del grupo de François Henri Pinault, tras el traspaso de la dirección creativa a Luca De Meo.

El nuevo director ejecutivo se centró de inmediato en la reducción de la deuda con la venta de Creed a L'Oréal y en la redefinición de algunas cláusulas relativas a la adquisición de la participación de Valentino, al tiempo que iniciaba una colaboración con el gigante de la cosmética para explorar oportunidades de negocio con márgenes crecientes, en particular en el ámbito de la longevidad . Otro efecto de la era De Meo es la redefinición del rol de Francesca Bellettini, anteriormente la número dos del grupo, como directora ejecutiva y presidenta de Gucci, con el objetivo de construir una organización más ágil y transparente y acelerar el relanzamiento de la marca. En esta etapa, las historias de cada empresa se entrelazan con un contexto de mercado que ha deparado algunas sorpresas. El inesperado dinamismo de la demanda estadounidense está influyendo en todo el sector del lujo, incluyendo yates y automóviles.

Cuanto más expuestos estén los fabricantes a los mercados asiáticos y chinos, menores serán sus perspectivas de crecimiento, mientras que ocurre lo contrario con aquellos que venden al mercado estadounidense, a pesar de los aranceles, cuyo impacto en los artículos de lujo parece insignificante por ahora. Es el efecto Trump que nadie esperaba.

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