Действительно ли устойчивое развитие в производстве часов класса люкс — это всего лишь маркетинговый ход?

• Бренды часов класса люкс используют переработанную сталь, этическое золото и ремешки на биологической основе, но лишь немногие из них вносят системные изменения.
• IWC и Chopard лидируют в отрасли, реализуя прозрачные стратегии устойчивого развития, в то время как другие компании внедряют инновации на переднем крае.
• Отрасль не является крупным загрязнителем окружающей среды, но, имея высокую маржу и влияние, она несет ответственность за установление стандартов.

Экологичность — новейший аксессуар мира роскоши. Каждый бренд хочет выглядеть заботливым: модные дома ратуют за цикличность, автопроизводители ориентируются на электрическое будущее , а часовщики теперь стремятся к экологичности, пытаясь снова и снова использовать одни и те же материалы.

Повсеместно мы видим, как бренды класса люкс внедряют в свои современные модели переработанную сталь, био-ремешки и «этичное золото». Но за модными заявлениями и макроснимками с прекрасным освещением скрывается вопрос: действительно ли всё это приносит пользу планете? Или это просто очередная история, которую нам приходится выдумывать, чтобы оправдать цену?

Давайте начнём с заявлений. Пока одни часовые бренды твердят о полномасштабной экологической революции, другие тихо и незаметно вносят коррективы.

Список материалов быстро растёт: переработанная сталь, повторно используемый титан, грибная кожа, ремешки на растительной основе, кактусовый каучук и всё такое. Всё это, конечно, хорошо и заманчиво — искать способы снизить воздействие отрасли на окружающую среду, но не в ущерб качеству продукта.

Среди всех крупных игроков на рынке предметов роскоши Chopard выделяется тем, что действительно придерживается принципов делового стиля . Семейный швейцарский дом моды , ставший синонимом европейского гедонизма и изысканных ювелирных изделий в XX веке, большую часть десятилетия без лишнего шума восстанавливал свою репутацию, опираясь на редкое в мире роскоши качество: ответственность.

Всё началось в 2013 году с их проекта « Путешествие к устойчивой роскоши » и стремительно переросло в полноценную трансформацию. К 2018 году Chopard взял на себя обязательство использовать во всех своих коллекциях часов и ювелирных изделий исключительно этичное золото, будь то золото, добытое по принципам Fairmined, Fairtrade или переработанное. Но главное — это сталь.

В 2019 году компания Chopard представила Lucent Steel™ — фирменный сплав, изготовленный из переработанных материалов, полученных в радиусе 1000 километров от швейцарской производственной базы бренда.

Он более устойчив к царапинам, чем стандартная нержавеющая сталь, имеет гипоаллергенное покрытие и, что особенно важно, значительно снижает углеродный след. Впервые он появился в Alpine Eagle — коллекции, которая стала олицетворением современной эпохи роскоши Chopard, устремлённой в будущее, а не в прошлое.

Он отражает общую философию семьи Шойфеле, направленную на продвижение циклического производства, локализованных цепочек поставок и устойчивого проектирования задолго до того, как отчётность ESG стала модной. Именно поэтому Alpine Eagle остаётся одним из наших любимых современных релизов .

Если Chopard — тихий эко-новатор в мире роскоши, то IWC Schaffhausen — его «рабочая лошадка», работающая на основе данных. Это один из немногих швейцарских брендов класса люкс, который публикует полный отчет об устойчивом развитии, даже не дожидаясь соответствующего запроса.

Вместо того чтобы просто говорить о целях и планах на будущее, IWC пойдет дальше и отправит цифры, даты и фактическую научную информацию на ваш почтовый ящик, если вы попросите.

Они занимаются этим уже более десяти лет, рассматривая не просто одну линейку продукции или один материал ремешка для достижения своих целей, но и полностью переосмысливая то, как поставляются и производятся все их часы , а также как функционирует производство в Шаффхаузене.

Они разработали ремешки TimberTex и MiraTex, которые на ощупь почти как кожаные, но производятся из растений и биоразлагаемых волокон. Они также используют Ceratanium — разновидность металлокерамического гибрида, прочного, лёгкого и менее затратного в производстве. Даже их фабрика в Шаффхаузене на 97% использует возобновляемую энергию, используя гибридную систему отопления и охлаждения, использующую местные грунтовые воды и биогаз.

Они также получают переработанное золото с аффинажных заводов с низким уровнем воздействия на окружающую среду, что имеет значение, учитывая разрушительное воздействие добычи золота на окружающую среду. Золото в вашем «Большом пилоте» могло когда-то быть обручальным кольцом. Или пиратским зубом. Кто знает.

Panerai экспериментирует с устойчивым развитием так, что это затмевает большинство брендов с богатой историей. Их часы Submersible eLAB-ID стали настоящим прорывом, изготовленные на 98,6% из переработанных материалов, и наглядно продемонстрировали, насколько далеко можно зайти в экологичном часовом деле, если отказаться от оправданий.

Всё, от титанового корпуса до кремниевых деталей механизма, было восстановлено или переработано. Они также на удивление открыто рассказывают об источниках сырья, что редкость в этой сфере. Единственная загвоздка в том, что купить такую модель невозможно. Это всё ещё лабораторная разработка, а не готовая линейка продукции. Но исследования и разработки ведутся на самом деле, и они уже формируют их будущие коллекции.

Breitling, с другой стороны, играет более тихо, но не стоит путать это с бездействием. Этот швейцарский люксовый бренд одним из первых начал использовать ремешки Econyl, изготовленные из переработанных рыболовных сетей, и он сделал это в своих настоящих коллекциях: Superocean и Endurance Pro.

Недавняя модель Superocean Heritage B31 Edition , разработанная совместно с Келли Слейтером (и для него), отражает курс Breitling: ремешки из переработанного каучука, ответственное использование материалов, производство с использованием возобновляемых источников энергии, этичное использование золота и материалы корпуса из переработанных материалов. Прозрачность пока не достигает уровня IWC, но намерения ясны, и они действуют в масштабах, которые могут иметь значение.

Если вы действительно хотите увидеть, как выглядит цикличное часовое производство, вам нужно присмотреться к стартапам.

ID Genève — отличный пример: компания полностью посвятила себя экологичному дизайну, используя переработанную сталь, веганские ремешки и даже повторно используемые механические механизмы. Никакого гринвошинга. Никаких пустых слов. Только осознанное производство, подкрепленное учёным, специализирующимся на устойчивом развитии, и гонорарами Леонардо Ди Каприо за «Титаник» .

Тем временем компания Oris стала климатически нейтральной в 2021 году и продолжает использовать такие материалы, как переработанные рыболовные снасти, в своей упаковке и линейках продукции. Весьма трогательно видеть, как небольшие бренды действуют сознательно. Более крупным игрокам отрасли должно быть достаточно оценить их влияние на окружающую среду.

Честный ответ: немного, но недостаточно, чтобы сдвинуть дело с мёртвой точки. Переработанная сталь действительно снижает потребность в новой добыче полезных ископаемых, а биоремешки полезнее для окружающей среды, чем кожа животных. Но эти вещи всё ещё живут в сфере роскоши.

Швейцарские часовщики производят около 25 миллионов часов в год. В глобальном масштабе речь идёт о более чем миллиарде единиц во всех категориях. Доля предметов роскоши в этом пироге ничтожна. Даже если каждый бренд премиум-класса завтра полностью перейдёт на экологичные технологии, это не сравнится с выбросами, характерными для быстрой моды или ископаемого топлива. Это не значит, что это бессмысленно. Это просто перспектива.

Более важный вопрос, возможно, заключается в том, повлияют ли эти небольшие шаги на поведение потребителей. Если покупатели предметов роскоши начнут ожидать переработанного золота, чистых цепочек поставок и биоразлагаемых ремешков, это окажет давление на массовые бренды.

Вот тут-то и возникает интересный вопрос, ведь сейчас вам будет трудно найти покупателя предметов роскоши, заинтересованного в турбийоне, сделанном из конопли.

Иногда. Давайте не будем обманывать себя. В воздухе витает множество расплывчатых выражений: «экологичный», «ответственное производство», «устойчивая роскошь». Бренды любят эти термины, потому что они звучат красиво, но мало что значат. Без данных, без отчётов и без независимой проверки всё это — пустая трата времени.

Некоторые бренды даже не притворяются. Rolex до сих пор хранит молчание по этому поводу . На их сайте нет стратегии устойчивого развития, нет никаких обязательств, нет упоминания о переработке. Возможно, они работают над этим за кулисами, но ничего не публиковали с 2023 года. Возможно, им это и не нужно. Когда ты уже самый большой бренд в мире, давление снизу не исходит.

Послушайте, нет никаких сомнений, что разговоры об устойчивом развитии в часовой индустрии меняются. Десять лет назад это никого не волновало. Сегодня у нас есть Lucent Steel, био-ремешки, переработанная упаковка и целые коллекции, созданные из отходов. Это прогресс для индустрии с 200-летней историей.

По сравнению с быстрой модой, авиацией или нефтью индустрия часов класса люкс не является основным загрязнителем окружающей среды, но это не значит, что ей можно позволить себе все... особенно учитывая ее высокую маржу и влияние.

Но если вы покупаете роскошные часы, потому что думаете, что они помогут вам снизить углеродный след, вы просто мечтаете. Это не просто эффектные часы, это сигнал. Это своего рода заявление начальнику и друзьям за стойкой. И в этом смысле выбор более экологичных часов всё ещё имеет значение. Особенно если это делают многие.

Такие бренды, как IWC, Chopard, Oris и ID Genève, демонстрируют, что у часового дела класса люкс есть непропорционально большие возможности и ответственность быть примером для других. Они не идеальны, но они создают образец, который будущие поколения смогут перенять и усовершенствовать.

В конце концов, покупая дайверские часы из переработанной стали, вы не спасаете планету. Но вы можете помочь изменить культуру. А в отрасли, одержимой сохранением наследия, именно с этого начинаются перемены.