Como uma guerra brutal da cerveja levou à queda da cervejaria que tornou Milwaukee famosa

O ano é 1965. Bob Martin, de 34 anos, relaxa em sua poltrona de couro com encosto alto e exala satisfação. Seu escritório, situado na imponente sede da Joseph Schlitz Brewing Company, no centro de Milwaukee, vibra com a autoridade silenciosa do poder. E como deveria ser para o cara que comanda o departamento de marketing da "Cerveja Que Tornou Milwaukee Famosa". A Schlitz é o segundo maior império cervejeiro do mundo, atrás apenas da Anheuser-Busch. E é o playground de Martin, seu reino para controlar.

A voz de uma secretária ecoa pelo interfone. "Sr. Martin, tem uma pessoa não identificada na linha. Não quer dizer o nome. Diz que é urgente." Martin franze a testa ao atender o telefone. Uma voz do outro lado — monótona, sem emoção — diz: "O bebê nasceu e está bem."

Clique. Silêncio. Martin encara o receptor. A ligação era uma ameaça? Uma brincadeira? Não, era uma mensagem. A ligação enigmática confirmou que um pagamento de US$ 225.000 — o equivalente a US$ 2,3 milhões hoje — havia sido recebido. E para que era esse dinheiro? Para terminar a construção do Houston Astrodome, o primeiro estádio com cúpula do mundo. Se tudo correr conforme o planejado, Martin sabe que a Schlitz em breve terá os direitos exclusivos sobre as torneiras de cerveja dentro do estádio.

Não seria a última vez que Martin usaria uma pilha gorda de dinheiro para fechar um negócio. O acordo com o Astrodome tipificava a interpretação de marketing de Martin — ele era o cara que fazia as coisas acontecerem. Desde os 25 anos, Martin não apenas comandava o marketing da Schlitz, mas também moldava seu império. E ele respondia a apenas um homem: Robert Uihlein Jr., o herdeiro da dinastia Schlitz.

Nas brutais guerras da cerveja dos anos 60 e 70, Martin era um general. Sua influência se estendia muito além de campanhas publicitárias e estratégias de vendas. Ele era o poder por trás do poder, o cara que sabia como fazer as coisas — legalmente ou de outras maneiras.

Mas isso é muito mais do que a história de um cara de marketing no limite. É a história de como um império bilionário implodiu. Porque a Schlitz não era apenas uma fabricante de cerveja; era uma bomba-relógio de atividades ilegais. A empresa acabaria se encontrando no centro de uma acusação de 747 acusações pela Comissão de Valores Mobiliários (SEC). Ela alienaria seus clientes com cerveja com gosto ruim e propaganda na TV agressiva que deu errado. E começaria a se desfazer completamente com um jovem promotor simplesmente abrindo uma gaveta da mesa.

Capital Mundial da Cerveja

Milwaukee na década de 1960 era muito parecida com o Vale do Silício dos anos 2000 — o centro da ação. Todos queriam trabalhar com cerveja. A indústria era estilosa e atraente. E talvez a única coisa que fluísse com mais liberdade e frequência do que a própria cerveja fosse o dinheiro. Como Milwaukee conquistou o título de Capital Mundial da Cerveja? Graças aos imigrantes, especialmente aos alemães. Entre 1820 e 1900, quase cinco milhões de alemães imigraram para os EUA, e para onde vão os alemães, a cerveja frequentemente os segue.

Agora, se você é o típico apreciador de cerveja com menos de 50 anos, talvez conheça a Schlitz apenas como uma marca com aquele brilho nostálgico que custa sete dólares a lata no bar hipster mais próximo — um dedo do meio irônico para todas as microcervejarias que inundavam o mercado. Mas quando Martin chegou a Milwaukee na década de 1950 — uma cidade segregada e de classe trabalhadora no coração do Cinturão da Ferrugem —, era um lugar onde, se você trabalhasse 40 horas por semana em uma fábrica de engarrafamento local, poderia criar uma família e facilmente se adaptar a um estilo de vida de classe média.

O Edifício Schlitz no Schlitz Park em Milwaukee em 2018. Já foi a sede de um império cervejeiro bilionário.

Martin, como todos em Milwaukee, queria trabalhar na Schlitz. Era a segunda cerveja mais vendida nos EUA, atrás da Budweiser, sua rival em St. Louis. Mas a Schlitz não era a única cervejaria da cidade. Milwaukee também abrigava a Pabst, a Blatz e a Miller. E as quatro grandes impulsionavam a cidade como nenhuma outra indústria.

Na verdade, Milwaukee era um cenário tão grande que Hollywood se interessou. Em 1976, no auge da popularidade de Schlitz, a ABC Television exibiu o primeiro episódio de Laverne & Shirley, no qual as estrelas Penny Marshall e Cindy Williams — dividindo um apartamento apertado no porão no centro de Milwaukee — trabalhavam arduamente no departamento de engarrafamento de uma sósia de Schlitz chamada "Shotz". Apropriadamente, a sitcom foi exibida até 1983, encerrando sua exibição na época em que Schlitz foi dizimada e vendida para a produção de peças para a rival Stroh Brewery.

Em uma série de entrevistas concedidas há vários anos em sua casa nos arredores de Kansas City, Martin, que faleceu em 2023 aos 93 anos, relembrou seus dias na Schlitz e como começou na empresa. A sorte estava do seu lado. Martin chamou a atenção de Paul Pohle, executivo da Schlitz e ex-irmão de fraternidade. Martin foi contratado logo após a faculdade, em 1952, como analista júnior no departamento de pesquisa de mercado. "Eu nem sabia como se escreve ' pesquisa de mercado ' ", admitiu Martin. "Nunca tinha ouvido falar disso. Eu só queria um emprego em vendas na Schlitz, mas eles não contratavam um cara com menos de 25 anos para trabalhar em vendas. Eles queriam alguém com, como eles mesmos disseram, 'hábitos de beber consolidados' — o que é hilário."

Assim, Martin aceitou o que chamou de "emprego péssimo" em pesquisa de mercado na Schlitz por US$ 300 por mês. Mas o timing funcionou a seu favor. Apenas três anos depois, com Pohle subindo na hierarquia corporativa, os executivos da Schlitz precisavam de um novo chefe para o departamento de pesquisa. Nenhum dos candidatos de fora impressionou os chefões, então Martin conseguiu a promoção. "Eles não davam a mínima para quem comandava o departamento de pesquisa", disse ele em uma de nossas entrevistas. "Se fosse [visto] como um departamento importante, eu não teria conseguido."

Esse foi apenas o seu primeiro passo na carreira. Em breve, o ambicioso Martin estaria no comando da estratégia e liderando uma escalada nas guerras da cerveja, com consequências desastrosas.

Lutando para ser o número 1

As grandes cervejarias nacionais estavam envolvidas em uma guerra total pela supremacia da marca muito antes de Martin entrar na briga. Era um esporte sangrento que não fluía vermelho e viscoso, mas sim dourado e espumoso. Mas nenhum outro fabricante de cerveja tinha uma rivalidade mais vitriólica do que a Budweiser e a Schlitz. A Schlitz havia sido a cerveja mais vendida nos EUA no início dos anos 1900 e novamente quando a Lei Seca terminou em 1933 — em 1940, ela dominava o mercado. Mas, na década de 1950, viu-se disputando o primeiro lugar com a Budweiser. E em 1957, a Bud ultrapassou a Schlitz como a cerveja mais vendida e manteve a vantagem.

Em meados da década de 1970, quando Martin estava no auge de seu poder, Schlitz estava cansado de ficar em segundo lugar. Martin e seus colegas executivos decidiram que era hora de mudar as coisas e fazer uma grande jogada para derrubar a Budweiser.

Mas para realmente entender o contexto das guerras da cerveja, primeiro você precisa conhecer as regras — as regras da cerveja. Aqui está a versão resumida: se você produz bebida alcoólica, só pode vendê-la para distribuidores atacadistas. (O filme "Agarra o Bandido" é baseado nessa regra. Bem, isso e as perseguições de carro.)

Na década de 1920, a Lei Seca inaugurou um sistema de três níveis para a venda de cerveja, composto por produtores, distribuidores e varejistas (nessa ordem). Martin, em uma entrevista, descreveu-o desta forma: "Você precisa ter uma licença para fabricar cerveja, uma licença para vender cerveja no atacado e uma licença para vender cerveja no varejo. E, na maioria dos lugares, é ilegal ter licença para mais de uma cerveja."

Por que as complicações? Dinheiro, claro. Cada nível pode estar sujeito a uma variedade de impostos federais, estaduais, locais e outros, o que significa que cada vez mais dinheiro da cerveja é desviado para os cofres do governo. Havia também uma infinidade de intermediários entre as cervejarias e seus clientes.

O esquema era profundo. Schlitz mantinha dois livros contábeis para ocultar pagamentos ilícitos, gastando milhões anualmente.

A combinação daquele ambiente regulatório bizantino com a competição acirrada por vendas naturalmente atraiu executivos incansáveis que sabiam como operar o sistema. Martin se orgulhava de ser capaz de fazer exatamente isso. E o incidente do Astrodome é um excelente exemplo.

Lembra do telefonema misterioso sobre o bebê chegar em segurança? Bem, quem fez essa ligação acabou sendo o lendário empresário de Houston, Roy Hofheinz, ex-prefeito da cidade. Ele e Martin tinham um relacionamento próximo. Coloquialmente conhecido como "o Juiz", Hofheinz era o habilidoso e mastigável dono texano do time de beisebol Colt .45 de Houston e o cérebro por trás da construção do Astrodome. Imagine Hofheinz como uma mistura de Lyndon B. Johnson e George Steinbrenner.

Como Martin era responsável pelos patrocínios de beisebol na Schlitz nos anos 1960, ele e Hofheinz tornaram-se não apenas conhecidos nos negócios, mas também amigos pessoais. Então, naturalmente, a Schlitz decidiu que patrocinaria o novo time de beisebol de Houston (que mais tarde se tornaria o Astros), desde que Hofheinz construísse o Astrodome. Na autobiografia não publicada de Martin, ele relembra uma época em que faltavam US$ 225.000 para Hofheinz terminar o Astrodome.

Os credores de Hofheinz estavam exigindo o pagamento de um empréstimo anterior, impedindo-o de garantir o financiamento adicional necessário para a construção do estádio. Hofheinz estava sem opções para garantir o financiamento; todo o seu império financeiro estava à beira do colapso. Hofheinz falou em código, dizendo a Martin o que ele já sabia: segundo a lei do Texas, Hofheinz não podia tomar um centavo emprestado da Schlitz, porque a cervejaria patrocinava as transmissões dos jogos do Astros.

Martin, sempre um solucionador de problemas, então lembrou: “Ocorreu-me que US$ 225.000 era uma quantia notavelmente pequena, considerando sua dívida total... que US$ 225.000 era realmente menos do que estávamos pagando a ele a cada trimestre pelos direitos de transmissão.”

É aqui que Martin entra em uma área cinzenta da legalidade. Martin se lembra de ter dito a Hofheinz: "Não haveria absolutamente nada de errado, legalmente ou de outra forma, se simplesmente pagássemos você antecipadamente pelo próximo trimestre [de direitos de transmissão], que de qualquer forma, será em algumas semanas. E isso deve resolver o seu problema sem causar nenhum problema para nós ou para você, legalmente."

Seria? Não importava. Hofheinz estava em apuros e aceitou a oferta imediatamente — o "pagamento antecipado" de Schlitz pelos direitos de transmissão garantiu o financiamento necessário para o estádio. Martin só precisava da autorização oficial de Uihlein, que a concedeu imediatamente. Mais de uma década depois, o Astrodome apareceria no rol de acusações contra Schlitz.

Dois conjuntos de livros

Se o Astrodome foi um exemplo particularmente dramático da habilidade de Schlitz em marketing clandestino, Martin e seus compatriotas o tornaram parte do procedimento operacional padrão da empresa em meados da década de 1970. Como os promotores federais mais tarde alegariam, Schlitz pagava regularmente incentivos para garantir o domínio em "contas de influência". Pense nisso como suborno por cerveja.

O Milwaukee Sentinel detalhou como até mesmo pequenas transações — como a de um gerente de vendas de Milwaukee desviando US$ 1.208 para o carpete da Humpin' Hannah's Nightclub por meio de uma agência de publicidade — faziam parte de um esquema mais amplo de lavagem de dinheiro. E quem estava no centro disso? Martin, é claro. Em uma de nossas entrevistas, ele se lembrou de uma ligação enigmática de um varejista avisando que o FBI estava vindo atrás de registros que ligavam Schlitz a reformas de bares. Martin minimizou a informação. Do seu ponto de vista, ele estava apenas fazendo negócios.

O Harris County Domed Stadium durante a construção em 1964; mais tarde seria conhecido como Houston Astrodome.

Se Martin era o mentor da estratégia, seu principal aliado na empreitada era George Shay, um graduado de Amherst que se tornou diretor de contas especiais. A acusação da Comissão de Valores Mobiliários (SEC) posteriormente o apontou como a figura-chave na execução das táticas agressivas de marketing de Schlitz. E um artigo do Washington Post deixou claro: "Martin escolheu George Shay... para executar o plano".

À distância, Shay era um candidato improvável para preencher essa vaga. Um poliglota de sangue azul e viajante pelo mundo, Shay se formou em francês; passou os verões em Grenoble, França; e falava um pouco de turco, japonês, malaio e grego. Mas ele era igualmente hábil em gerenciar o marketing local da Schlitz. Era ele quem fechava negócios, garantia vagas e garantia que os bares estivessem bem abastecidos com os produtos da marca Schlitz.

O esquema era profundo. Schlitz supostamente mantinha dois livros contábeis para ocultar pagamentos ilícitos. Depoimentos revelaram que a empresa canalizou US$ 50.000 por meio de uma agência de publicidade para o presidente de uma rede de restaurantes chamada Emersons e pagou secretamente a um atacadista da Schlitz para garantir direitos exclusivos de venda de chope de um restaurante de frutos do mar da Virgínia. Schlitz desembolsou US$ 75.000 para garantir "prioridade de vendas" no Wrigley Field e tinha um acordo semelhante com o estádio do Texas Rangers. No total, a acusação da SEC estimou que Schlitz gastava US$ 3 milhões anualmente — cerca de US$ 17 milhões em valores atuais — com essas táticas.

Roy Hofheinz (também conhecido como “o Juiz”), presidente do grupo proprietário do Houston Astros, inspecionando as obras de construção do Astrodome de um apartamento particular dentro do estádio em março de 1965.

Uma das maiores jogadas? O Aeroporto O'Hare, a maior conta corrente dos Estados Unidos na época. Schlitz teve uma chance incrível. Em 1976, uma greve da Budweiser deixou o aeroporto sem dinheiro, e a Schlitz — a apenas uma rápida hora de carro ao norte — aproveitou a oportunidade. Martin lembrou com orgulho como eles prejudicaram a Budweiser, usando "subsídios de marketing" (leia-se: descontos questionáveis) para fechar um negócio. A SEC posteriormente acusou Schlitz de fazer US$ 265.000 em pagamentos em dinheiro com notas fiscais falsas para a Carson, Pirie, Scott & Co., que administrava as concessões do O'Hare. Nas palavras de Martin: "Tivemos que fazer um acordo em que demos [aos atacadistas] um subsídio de marketing ou algo assim. Coisas que você inventa para poder dar um desconto, para que [o atacadista] pudesse lidar com isso. Mas entramos no O'Hare", disse Martin com orgulho, "e tivemos que fazer um ajuste para lidar com isso".

Será que Martin achava que havia algo de errado com essas manobras? Em sua autobiografia, ele descartou o caso como interferência regulatória, reclamando que o ATF e as agências estaduais estavam apenas atendendo aos perdedores no setor cervejeiro. Ele ponderou: "o Departamento de Álcool, Tabaco e Armas de Fogo (BATF) e as agências reguladoras estaduais... eram particularmente suscetíveis às reclamações e lamúrias das cervejarias que conseguiam se dar mal no negócio de concessões".

Abrindo a gaveta de Pandora

Na primavera de 1975, Stephen Kravit era um estudante do terceiro ano de Direito em Harvard em busca de uma oportunidade em sua cidade natal. Graças a um contato de seu pai, vendedor de seguros, o jovem de 25 anos, de óculos, conseguiu uma entrevista de emprego com Bill Mulligan, um procurador federal em Milwaukee. O escritório de Mulligan parecia mais uma mala feita às pressas do que a base para um poderoso promotor. Sentindo-se deslocado em um prédio do governo com pé-direito de 5,5 metros e ofuscado por pilhas de papel amontoadas a vários metros de altura ao seu redor, Kravit se lembra de falar sobre si mesmo por vinte minutos enquanto o rude e muito mais velho Mulligan sentava-se silenciosamente atrás de sua mesa. De alguma forma, Kravit conseguiu o emprego.

Poucos meses depois, o recém-contratado Kravit se viu novamente diante do imponente Mulligan em seu escritório desorganizado. Seu novo chefe apontou para uma pilha de documentos particularmente desleixada e inclinada e, como Kravit relembrou, "Mulligan diz: 'Este é o caso Schlitz. Começamos uma investigação há cerca de um mês. E ouvimos vários depoimentos do júri sobre um estatuto que ninguém jamais havia realmente analisado criminalmente antes. Não temos ninguém com tempo para isso. É seu.'"

Kravit ainda não tinha um escritório de verdade. Então, ele moveu a pilha de arquivos de um metro e meio para seu espaço de trabalho na biblioteca do escritório.

Em vez de cerveja dourada, quando os bebedores abriam uma lata gelada de Schlitz, eles eram atingidos por uma espuma turva, espessa e lamacenta.

Se o procurador dos EUA ainda não estava levando a investigação sobre Schlitz muito a sério, a cervejaria também não. A Schlitz estava tão confiante de que o escritório do procurador dos EUA não daria em nada, de fato, que em 1976 seus advogados convidaram Kravit para sua sede no centro de Milwaukee. Além disso, ele teve total liberdade para vasculhar qualquer documento que pudesse encontrar. Os advogados argumentaram que sua política de retenção de documentos por dois anos – que ordenava aos executivos destruir qualquer coisa com mais de dois anos – tornaria qualquer coisa que Kravit pudesse considerar materialmente insignificante. Isso provou ser um erro de cálculo custoso.

Kravit chegou cedo ao escritório certa manhã, onde foi cordialmente recebido pelas secretárias, mas não pelos executivos. Ele lembra: “Gerentes de marca e os responsáveis pelas vendas nacionais e coisas do tipo chegavam por volta das 10h30 ou 11h. E então todos deveriam sair para almoçar pela cidade e comprar cerveja para todos. Então, eles nunca estavam lá para o almoço.” Ele acrescenta: “E eu diria que um grande número deles era alcoólatra.”

Lembrando uma cena de Billions, Kravit, com cara de bebê, começou a enfiar a cabeça em escritórios vazios e acabou em um pertencente a Abe Gustin. O cargo de Gustin era diretor do serviço nacional de vendas, mas na prática ele era o tenente de Martin.

“Entro no escritório dele”, diz Kravit, “sento-me à mesa dele e vejo apenas alguns papéis atuais sobre vendas. Abro uma gaveta sem pensar porque posso olhar em qualquer lugar, certo? Abro a gaveta inferior direita e há uma pilha de cartas.”

Lembre-se, estávamos na década de 1970 — se você quisesse guardar uma cópia da sua correspondência, fazia isso com papel carbono verde, rosa ou amarelo. "Gustin e vários outros caras eram vaidosos", diz Kravit. "Eles queriam guardar a correspondência porque tinham orgulho dela."

Em essência, este foi o momento que precipitou a queda de uma potência global centenária. Dentro da gaveta de nogueira e mogno — e em clara violação à política de retenção de documentos de Schlitz — Kravit descobriu bilhetes e cartas que datavam da década de 1960, detalhando aspectos-chave das atividades de suborno de Schlitz. Todas as provas estão nos bilhetes, e o jovem advogado sabe que os possui. "É uma prova muito boa do que exatamente eles estavam fazendo, porque não estavam escondendo", diz Kravit.

Apesar dessa descoberta bombástica de Kravit, Martin, em nossa entrevista, respondeu às investigações e acusações da década de 1970 com um suspiro e revirar de olhos.

“ Propinas foi um termo que alguém usou”, disse Martin. “O que realmente os preocupava... eram práticas de marketing questionáveis, que eram de responsabilidade do pessoal do departamento de marketing.” E quem era o chefe desse departamento? Bob Martin.

Anúncios sem gosto, bebida sem gosto

Os problemas da Schlitz não eram todos legais. No início dos anos 70, a cervejaria tomou uma série de decisões espetacularmente desastrosas na tentativa de ganhar participação de mercado. O primeiro desses erros afetou a qualidade da própria cerveja. Acreditando que a melhor maneira de superar seus concorrentes era acelerar a produção, a empresa criou algo que cunhou internamente como Fermentação Acelerada em Lote (ABF), um processo que encurtou o tempo de fermentação para apenas quinze dias, em comparação com trinta e dois dias da Budweiser. Os resultados foram semelhantes a um experimento químico ruim — os consumidores, em vez de ver uma bebida dourada e espumosa ao abrir uma lata gelada de Schlitz, foram atingidos por uma espuma espessa e pastosa.

Um anúncio impresso de 1942 reforçava a ideia de que Schlitz havia colocado Milwaukee no mapa.

Consumidores furiosos se rebelaram, forçando a Schlitz a destruir secretamente dez milhões de latas e garrafas de cerveja e abandonar completamente a ABF.

A cerveja skanky, no entanto, era apenas um problema para a cervejaria. A Schlitz estava prestes a lançar o que muitos especialistas do setor consideram uma das piores campanhas publicitárias da história. No papel, não deveria ter sido. A cervejaria contratou a lenda da publicidade de Chicago, Leo Burnett — pense em Burnett como um Don Draper da vida real. Mas, em vez de anúncios inteligentes que impulsionaram as vendas de cerveja, a campanha publicitária desferiu um golpe devastador na Schlitz.

Ridicularizados por muitos na época como a campanha "Beba Schlitz ou Eu Te Mato" e explorando a hipermasculinidade da época, os comerciais de televisão apresentavam homens corpulentos e boxeadores raivosos que ameaçavam com violência física se alguém fosse tolo o suficiente para tirar suas latas de Schlitz. A reação do público foi tão negativa que até hoje os comerciais de TV são estudados em aulas de marketing em faculdades como um alerta sobre como não comercializar um produto.

O duplo golpe dos anúncios desagradáveis e da cerveja com gosto ruim alienou os consumidores. As vendas despencaram de 24,2 milhões de barris em 1976 para 6,2 milhões em 1981.

Morte do Protetor

Mesmo com a perda de clientes da Schlitz , o cerco legal se apertava em torno da empresa. E após uma investigação exaustiva de dois anos, Kravit e os federais deram o golpe. Em 15 de março de 1978, a Schlitz foi indiciada por um grande júri por 747 acusações de "práticas ilegais de marketing": três acusações de crime, uma contravenção por violar a Lei Federal de Administração de Álcool (FAAA) e 743 acusações de contravenção com base em transações que supostamente violavam a FAAA.

Embora a Schlitz não tenha sido a única cervejaria a chamar a atenção da SEC, foi a única empresa que decidiu entrar em guerra com o governo. As demais cervejarias se reconciliaram rapidamente.

Um anúncio na Playboy em 1965 trouxe uma atitude mais sexy e divertida ao trabalho de vender cerveja.

As acusações contra a cervejaria centenária eram vastas e variadas. Elas iam das mais sofisticadas, como o pagamento para concluir o Astrodome, às mais ao estilo de Os Gatões , como pagar contrabandistas no Alabama para levar a Schlitz para condados secos. Quando questionado sobre as acusações da SEC em nossa entrevista, Martin foi indiferente: "Foi uma gigantesca expedição de pesca."

Martin argumentou que não foram as decisões abismais tomadas pela Schlitz, mencionadas anteriormente, nem os indiciamentos da SEC que causaram a implosão da Schlitz. Não. Segundo Martin, o que contribuiu para o fim da Schlitz "foi Bob Uihlein cometer o erro de morrer".

O Uihlein a quem ele se refere era um tal Robert A. Uihlein, o adorado chefe da empresa, jogador de polo, e guardião número um de Martin. A família Uihlein administrava a cervejaria havia um século — a família era a versão de Milwaukee dos Astors ou dos Morgans de Nova York.

Martin se lembrou de conversar com o idoso controlador da empresa, Werner Lutz. "Lutz sempre dizia: 'Se o seu nome não for Uihlein, filho, você é um ajudante contratado, e eu também sou um ajudante contratado'", disse Martin, rindo, imitando o sotaque alemão de Lutz.

Enquanto Martin comandava a guerra da cerveja contra a Budweiser, sua vida familiar estava se desintegrando. Ele conheceu sua esposa, Diane Moreland, na faculdade, e eles se casaram logo depois. Mas, em meados dos anos 70, sua vida sóbria no Centro-Oeste foi abalada pela luta de Diane contra o transtorno bipolar, que obrigou a hospitalizações frequentes e prejudicou o casamento. Eles se separaram e, mais tarde, se divorciaram.

Mais ou menos nessa época, Martin iniciou um romance com Kaye Rusco — a perspicaz e politicamente esperta secretária executiva de Uihlein. Antes de Schlitz, ela havia trabalhado para o governador de Minnesota e sido uma das famosas "Boiler Room Girls" na campanha presidencial de Robert F. Kennedy. Na Schlitz, Rusco operava no centro do poder, trabalhando diretamente para Uihlein e em estreita colaboração com Martin, com quem viria a se casar. Com a aproximação da SEC, Rusco foi "promovida" da diretoria — uma atitude que parecia calculada para distanciá-la do escândalo que se abatia sobre Schlitz.

Uihlein sempre apoiou Martin e lhe deu total autonomia para administrar o departamento de marketing da maneira que Martin considerasse adequada. É difícil acreditar que a dupla não estivesse em sintonia quando se tratava das medidas extraordinárias tomadas para aumentar a participação de mercado. E é igualmente difícil especular o que Uihlein poderia ter feito para evitar o desastre iminente. Mas Uihlein morreu após uma breve crise de leucemia em 1976, e Martin não tinha mais seu protetor no topo da empresa.

Na verdade, quando a acusação foi feita, Martin já estava fora de casa.

Massacre de feriado

Na manhã de 16 de dezembro de 1976, quando a investigação da SEC começava a ganhar força, Martin chegou ao seu escritório como de costume. Mas o clima era visivelmente diferente. Ele foi imediatamente convocado ao escritório do recém-empossado presidente da Schlitz, Eugene Peters, que havia assumido o cargo no lugar do recém-falecido Uihlein.

Em sua mesa, Peters entregou a Martin uma autorização e uma renúncia, seguidas de um cheque e uma caneta. Peters foi direto ao ponto: devido à crescente confusão jurídica, ele estava demitindo Martin e explicou que ele estava sendo demitido por justa causa. Se ele assinasse a autorização e a renúncia, disse Peters, Martin poderia ficar com o cheque e receber US$ 100.000 de indenização.

Em sua autobiografia, Martin relembra o momento e o que disse a Peters: "Nossa, além do fato de que este é certamente um lindo presente de Natal que eu aprecio muito, temo que não poderei me beneficiar dos generosos seis meses adicionais de pagamento" — e começou a rasgar a autorização e a renúncia e jogou-as na lixeira." Nesse caso, disse Peters, eles iriam para o plano B, que permitiria a Martin não assinar nada e receber US$ 50.000, metade do mínimo que lhe era devido pelos seus vinte e cinco anos na empresa.

A Schlitz não apenas demitiu Martin, que na época ainda era vice-presidente sênior de marketing. Peters também demitiu os colegas de Martin: Thomas Roupas, vice-presidente de vendas; Abe Gustin, diretor de serviços nacionais de vendas; e William Timpone, diretor de vendas externas. A empresa imaginou que ficaria melhor na mídia se demitisse alguns funcionários. Como Martin relembrou em sua autobiografia: "E esse foi o fim da minha carreira na Schlitz".

“O que queremos, Sr. Martin, é colocá-lo na cadeia”, disse o promotor federal, “que é certamente o lugar onde ele pertence”.

O que Martin não sabia era que Schlitz já havia ido ao Milwaukee Journal e contado a história da demissão de Martin, e isso foi noticiado em vários jornais no dia seguinte. Por outro lado, o que Schlitz não sabia era que, em meio ao caos da investigação da SEC, Martin havia recebido secretamente uma oferta de emprego excepcional: ser presidente da United Vintners na Califórnia, uma bem-sucedida empresa de distribuição de bebidas. Mas seu novo empregador estava um pouco receoso em aceitar um presidente de empresa que estava sendo perseguido pelo governo por acusações massivas de fraude.

Pouco depois da demissão de Martin, no início de 1977, Kravit pediu a ele — "perguntou " sendo a palavra-chave aqui — que testemunhasse perante um grande júri. Martin, vendo uma possível maneira de limpar seu nome e garantir seu novo emprego na United Vintners, ofereceu-se para fazer um acordo. "Eu disse: 'Vou lá e respondo a qualquer pergunta, com sinceridade, por um dia, sobre qualquer assunto que eu conheça'", disse Martin. "'Mas, no final desse dia, você tem que me entregar uma carta dizendo que você terminou comigo.'" A carta seria essencialmente um passe livre para sair da prisão.

O governo concordou com seu pedido e, em uma manhã fria de março de 1977, Martin chegou ao tribunal federal em Milwaukee, uma imponente estrutura românica construída em 1899.

De imediato, segundo Martin, as coisas não correram bem. "Eu disse: 'Bem, senhores, concordei em testemunhar o dia todo sobre qualquer coisa que vocês queiram. Mas talvez possamos acelerar as coisas se me disserem quais áreas mais lhes interessam, ou o que vocês querem?'" A resposta de Kravit foi bem menos amigável.

Martin lembrou que Kravit tirou os óculos e disse: "O que queremos, Sr. Martin, é colocá-lo na cadeia, que é certamente o seu lugar".

Kravit não se lembra de ter expressado a situação dessa forma, mas depois de alguma discussão, Martin finalmente prestou depoimento ao júri e Kravit conseguiu o que queria. De acordo com a Prova Probatória, escrita por Kravit expondo o golpe, Martin testemunhou, dizendo: "Sabíamos que essa atividade [pagamento de incentivos] estava em uma área cinzenta. Era procedimento padrão no ramo cervejeiro fazê-lo dessa forma. E o BATF [Departamento de Álcool, Tabaco e Armas de Fogo], que era uma agência reguladora, havia revisado uma série de coisas, até onde sabíamos, e nada estava acontecendo com ninguém."

Em resumo, a defesa de Martin foi: Todo mundo estava fazendo isso, e ninguém tinha sido pego antes. Então por que você está pegando no meu pé?

Em busca de vingança

Em vez de simplesmente aceitar a carta e assumir um novo cargo na United Vintners, Martin agora tinha outra ideia: vingança. E sua vingança seria fria e calculada. Schlitz não fazia ideia do que Martin estava prestes a desencadear sobre a empresa. A decisão arrogante de vazar a história da demissão do executivo da Schlitz para os jornais estava prestes a ser usada contra eles.

Como Martin lembrou: "No estado de Wisconsin, você pode ser demitido por qualquer motivo. Exceto que não seja exclusivamente por malícia. Bem, como você gostaria de provar que algo é exclusivamente por malícia?"

Embora um empregador não pudesse ser processado por demitir um funcionário injustamente, ele poderia ser processado por difamação. E foi exatamente isso que Martin fez. Mais uma vez, se escondendo atrás de uma negação plausível, em 1978, Martin entrou com uma ação contra a Schlitz e seu então diretor executivo, Jack McKeithan, acusando-o de difamação pelas matérias publicadas sobre ele no dia seguinte à sua demissão. Afinal, quão empregável você poderia ser quando o The New York Times menciona seu nome em um artigo intitulado "Schlitz demite 3 executivos em reação a inquérito sobre propinas"?

De acordo com o Milwaukee Sentinel, o processo de Martin acusava a empresa de "disseminar por toda a indústria cervejeira declarações difamatórias dizendo que ele era 'culpado de atos ilegais e/ou antiéticos'". Se você acredita na SEC e sua acusação de 747 acusações, então Martin tinha acabado de entrar com uma ação judicial contra a empresa para a qual ele estava cometendo atividades criminosas — por falar mal dele por essa atividade criminosa.

A torneira do Schlitz está seca

Em 31 de outubro de 1978, Schlitz se estabeleceu com a SEC, pedindo que não contestassem uma única contagem de conspiração criminal; não manter registros precisos e permanentes para fins fiscais; e pagar milhões de dólares aos varejistas para convencê -los a vender cerveja Schlitz. No entanto, esse MEA Culpa não impediu o inevitável. Devido aos egos maciços da empresa e às desastrosas decisões de negócios surdas que tomaram-junto com o manuseio das acusações do governo e o processo civil em andamento de Martin-o gigante de uma vez bilhões de dólares que foi a empresa de fabricação de Joseph Schlitz se tornou uma concha de si mesma, uma mesegurada.

Talvez o golpe final que matou Schlitz tenha sido na forma de uma greve trabalhista de 1981. Setecentos trabalhadores da planta manufatureira saíram do cargo em Milwaukee em uma disputa trabalhista de meses e, logo depois, a empresa anunciou que estaria fechando sua lendária planta de Milwaukee para sempre.

Schlitz agora estava deitado de frente para a sarjeta corporativa, sangrando dinheiro. Os rivais circularam a fabricante de cerveja sem vida. Em 1982, a Stroh Brewery Company comprou a Schlitz por um insignificante US $ 500 milhões em dinheiro - provavelmente a receita que Schlitz iria bombardear em um trimestre decente na década de 1970. Mesmo com a aquisição, porém, Schlitz e Stroh juntos ainda eram um terceiro distante nas vendas por trás de Anheuser-Busch e Miller. Nas décadas seguintes, a empresa foi vendida mais duas vezes a conglomerados maciços. Hoje, ironicamente, Schlitz é de propriedade de um concorrente local, Pabst, que agora é praticamente uma holding que adquire marcas de cerveja Heritage.

Em 1985, sete anos após o lançamento de seu processo, um Victorious Martin passou pelo órgão corporativo sem vida de Schlitz nas ruas de Milwaukee. Um júri entregou a ele um julgamento alto de US $ 1,3 milhão (embora um juiz mais tarde tenha cortado o valor, considerando -o excessivo). Martin aproveitou seu triunfo em um cobiçado trabalho de marketing na Califórnia, longe de Milwaukee e das Guerras da Beer. Sua carreira floresceu, e ele e Kaye se mudaram para uma casa opulenta que eles se referiram à casa que Schlitz construiu.

Houve vencedores nas guerras da cerveja, mas Schlitz não era um deles.