Os desafios da cosmética entre as novas gerações, a sustentabilidade e os mercados internacionais

«O consumidor está no centro da nossa estratégia e isso é muito desafiador porque há muitas marcas, bem como alvos e canais de distribuição»: foi assim que Federica Polinori, CEO e gerente geral da The Estée Lauder Companies Italia, descreveu o modelo de desenvolvimento da gigante dos cosméticos com 15,6 bilhões de dólares em vendas líquidas em 2024 no Luxury Summit 2025 do Il Sole 24 Ore.

«Nossos pontos fortes são nosso portfólio de mais de 20 marcas abrangendo todas as categorias de cosméticos de luxo e a inovação, que é essencial para um setor muito dinâmico e em crescimento. O desafio para nós é garantir que nossas marcas históricas continuem sendo as favoritas dos consumidores, mas também adicionar novas marcas. O emblema dos nossos produtos “heróis” é o icônico sérum Estée Lauder que, depois de 40 anos, continua líder de mercado com 60 mil unidades vendidas por ano e que renovamos na fórmula e embalagem mais sustentáveis. Para continuarmos competitivos no segmento de séruns, mas não só, incluímos The Ordinary, uma nova marca vegana e sustentável, em nosso portfólio. Os códigos de luxo estão mudando."

Para Davide Bollati, presidente do grupo Davines — ativo no setor de cosméticos profissionais com as marcas de cuidados com os cabelos Davines e cuidados com a pele Comfort Zone —, o luxo «é relacionamento, conexão, colocar o humanismo no centro da economia buscando o crescimento orgânico em um sistema holístico em todos os níveis de tomada de decisão corporativa. Somos uma empresa que nasceu de uma pequena oficina de artesanato criada pelos meus pais e que depois cresceu internacionalmente: 80% do nosso faturamento vem do exterior, onde temos cerca de dez filiais. Nós nos desenvolvemos graças a uma mistura de sustentabilidade e desempenho e há dez anos nos tornamos BCorp".

Pelo segundo ano consecutivo, o grupo foi incluído entre os 100 melhores da Beauty Inc. da revista internacional WWD , ranking que reúne os líderes do mercado global de cosméticos classificando as empresas fabricantes por faturamento. «Este marco tem um significado ainda mais especial para nós se considerarmos que, entre as 100 empresas líderes no mercado global de cosméticos, apenas doze não são listadas, não têm fundos de investimento em sua estrutura acionária e cresceram de forma totalmente orgânica, sem ter realizado operações de M&A para outras marcas - comentou Bollati -. E fazer parte desse pequeno grupo de empresas familiares independentes é mais uma confirmação da força do nosso modelo de negócios, impulsionado por uma visão de longo prazo que coloca a beleza, a sustentabilidade e a inovação em seu cerne."

O grupo Davines - que em 2024 atingiu 295 milhões de euros de faturamento com um aumento de 12% - é protagonista histórico da feira de cosméticos mais importante do mundo, a Cosmoprof Worldwide Bologna. «Um organizador de feiras deve ser bom em fotografar e ler o momento do mercado, porque o mercado vence tudo e deve ser seguido - explicou Enrico Zannini, diretor geral da BolognaFiere Cosmoprof -. Bolonha continua sendo a feira de beleza mais importante do mundo porque a indústria italiana de cosméticos é líder e os dois lados — a feira de um lado e as empresas expositoras do outro — se ajudam mutuamente a crescer. A feira reúne toda a cadeia de suprimentos, desde embalagens e maquinário até terceirização e marcas de produtos. Ela também tem um forte índice internacional: basta pensar que 75% dos expositores vêm do exterior, com visitantes vindos de 150 países. Outro fator que contribuiu para o desenvolvimento da Cosmoprof foi a estratégia de levar a marca ao redor do mundo: hoje temos seis edições, três na Ásia e duas nos Estados Unidos, além da italiana.