Masowe zwolnienia w sneakersowym imperium. "Drapieżny kot" pokonany?

Puma, legenda sportowego stylu i wieloletni rywal Adidasa, przeżywa trudny moment. Firma zapowiedziała redukcję aż 900 etatów i zapowiada poważne zmiany w strategii.

Puma, jeden z najbardziej rozpoznawalnych producentów odzieży i butów sportowych na świecie, wchodzi w jeden z najtrudniejszych okresów w swojej historii. Po ogłoszonym w marcu programie oszczędnościowym - obejmującym redukcję 500 etatów i zamykanie nierentownych sklepów - firma zapowiada kolejną falę cięć. Tym razem pracę straci około 900 osób, czyli mniej więcej 13 proc. globalnej kadry korporacyjnej. W tle są ostre spadki sprzedaży, przeceny u detalistów oraz 2025 rok, który najprawdopodobniej zakończy się stratą.

PUMA: szansa na poprawę w 2027 roku

Od początku 2025 roku akcje Pumy straciły około połowę swojej wartości, a sprzedaż w trzecim kwartale spadła o ponad 15 proc., do niespełna 2 mld euro. To dużo nawet jak na wymagający rynek sportowy, który musi mierzyć się z inflacją, amerykańskimi cłami i ostrożniejszym portfelem konsumentów. Firma przyznaje wprost: bieżący rok będzie „na minusie”, 2026 ma być okresem przejściowym, a realny powrót do stabilnych zysków przewidywany jest dopiero na 2027 roku. Aby jednak to było możliwe potrzebne są zmiany. Trudne zmiany.

Puma zbyt masowa, hojna i... tania

Nowy prezes Pumy, Arthur Hoeld, który objął stanowisko w lipcu, diagnozuje problem bez ogródek: marka stała się zbyt masowa, "zbyt obecna" w nieodpowiednich kanałach i zbyt hojna w rabatach. W efekcie zamiast budować pożądanie, zaczęła tracić na wyjątkowości. Plan naprawczy jest więc bolesny, ale prosty:

• ograniczenie sprzedaży hurtowej, zwłaszcza do sieci nastawionych na niższe ceny,
• cięcie nadmiernych zapasów u detalistów,
• redukcja zniżek i promocji,
• mniej nowych linii produktów, za to większy nacisk na kluczowe modele,
• mocniejsze postawienie na sprzedaż bezpośrednią - przez własny e-sklep i butiki.

Do tego dochodzi 900 zwolnień, co stanowi około 13 proc. globalnej kadry korporacyjnej.

Jak widać marka walczy o prestiż i wizerunek. Dziś nikt już nie chce pospolitych sneakersów, od pospolitej marki.

Puma a Adidas - czy "młodsza siostra" nadąży za konkurencją?

Choć obie firmy dzielą niemieckie korzenie i historię rodzinnej rywalizacji, dziś dzieli je też skala i odporność na kryzysy. Adidas przeszedł już swój bolesny etap porządkowania biznesu po nieudanej współpracy z Kanye Westem i wrócił na ścieżkę stabilizacji. Puma dopiero wchodzi w tę fazę: zwalnia, porządkuje kanały sprzedaży, redefiniuje swój wizerunek.