La sostenibilità negli orologi di lusso è una realtà o solo una trovata di marketing?

• I marchi di orologi di lusso utilizzano acciaio riciclato, oro etico e cinturini di origine biologica, ma solo pochi stanno apportando un cambiamento sistemico.
• IWC e Chopard sono all'avanguardia nel settore grazie a strategie di sostenibilità trasparenti, mentre altri puntano sull'innovazione più avanzata.
• L'industria non è un grande inquinatore, ma con margini e influenza elevati ha la responsabilità di stabilire gli standard.

La sostenibilità è l'ultimo accessorio del mondo del lusso. Ogni marchio vuole dimostrare di essere attento: le case di moda parlano di circolarità; le case automobilistiche si stanno collegando a un futuro elettrico ; e ora gli orologiai stanno diventando più ecologici, cercando di riutilizzare lo stesso materiale più e più volte.

In generale, stiamo assistendo all'introduzione di acciaio riciclato, cinturini biologici e "oro etico" nei loro modelli contemporanei. Ma dietro le parole d'ordine e gli scatti macro splendidamente illuminati, viene da chiedersi... tutto questo sta davvero facendo qualcosa per il pianeta? O è solo un'altra storia che dovremmo inventare per giustificare il prezzo?

Cominciamo con le affermazioni. Mentre alcuni marchi di orologi parlano di vere e proprie rivoluzioni ecologiche, altri stanno apportando modifiche in sordina, senza farsi notare.

L'elenco dei materiali si allunga rapidamente: acciaio riciclato, titanio riutilizzato, pelle di fungo, cinturini di origine vegetale, gomma di cactus, e così via. È giusto cercare modi per ridurre l'impatto ambientale del settore, ma mai a scapito del prodotto.

Tra tutti i grandi nomi del lusso, Chopard si distingue per essere quello che dà davvero il massimo . La Maison svizzera a conduzione familiare, sinonimo di edonismo europeo e di alta gioielleria nel XX secolo, ha trascorso gran parte di un decennio a ricostruire silenziosamente la propria reputazione attorno a qualcosa di raro negli ambienti del lusso: la responsabilità.

Tutto è iniziato nel 2013 con il suo " Viaggio verso il Lusso Sostenibile " e si è trasformato in una vera e propria trasformazione. Entro il 2018, Chopard si è impegnata a utilizzare oro etico al 100%, Fairmined, Fairtrade o riciclato, in tutte le sue collezioni di orologi e gioielli. Ma la vera novità è l'acciaio.

Nel 2019, Chopard ha introdotto Lucent Steel™ , una lega proprietaria realizzata utilizzando materiali riciclati provenienti da un raggio di 1000 chilometri dalla sede produttiva svizzera del marchio.

È più resistente ai graffi rispetto all'acciaio inossidabile standard, ha una finitura ipoallergenica e, soprattutto, ha un impatto ambientale significativamente ridotto. È apparso per la prima volta nell'Alpine Eagle: una collezione che incarna l'era moderna del lusso Chopard, che guarda al futuro, non al passato.

Riflette la filosofia più ampia della famiglia Scheufele, volta a promuovere la produzione circolare, le catene di fornitura localizzate e il design sostenibile, ben prima che la rendicontazione ESG diventasse la parola d'ordine del momento. È per questo che l' Alpine Eagle continua a essere una delle nostre creazioni moderne preferite .

Se Chopard è l'eco-innovatore silenzioso del lusso, IWC Schaffhausen è il suo cavallo di battaglia basato sui dati, in quanto è uno dei pochi marchi di lusso svizzeri che pubblica un rapporto completo sulla sostenibilità, senza nemmeno essere sollecitato.

Invece di limitarsi a parlare di obiettivi e programmi per cause future, l'IWC ti invierà numeri, date e dati scientifici concreti direttamente nella tua casella di posta, se lo richiedi.

Sono impegnati in questo lavoro da oltre un decennio, prendendo in considerazione non solo una singola linea di prodotti o un materiale per cinturini per raggiungere i loro obiettivi, ma reinventando completamente il modo in cui ciascuno dei loro orologi viene reperito e costruito e il modo in cui la manifattura di Sciaffusa è alimentata.

Hanno sviluppato cinturini come TimberTex e MiraTex, che hanno una consistenza simile alla pelle ma provengono da piante e fibre biodegradabili. Utilizzano anche il Ceratanium, una sorta di ibrido metallo-ceramico resistente, leggero e più facile da produrre per il pianeta. Persino il loro stabilimento di Sciaffusa funziona al 97% con energia rinnovabile, con riscaldamento e raffreddamento ibridi che sfruttano le falde acquifere locali e il biogas.

Si riforniscono anche di oro riciclato da raffinerie a basso impatto ambientale, il che fa la differenza se si considera quanto l'estrazione dell'oro sia dannosa per l'ambiente. L'oro nella tua Big Pilot potrebbe essere stato una fede nuziale. O il dente di un pirata. Chissà.

Panerai ha sperimentato la sostenibilità in modi che hanno fatto impallidire la maggior parte dei marchi storici. Il suo Submersible eLAB-ID ha segnato una svolta, realizzato con il 98,6% di materiali riciclati, dimostrando fino a che punto si possa arrivare con l'orologeria ecosostenibile se si abbandonassero le scuse.

Tutto, dalla cassa in titanio ai componenti del movimento in silicio, è stato recuperato o riciclato. Sono anche piacevolmente trasparenti riguardo alle loro fonti di approvvigionamento, cosa rara in questo settore. L'unica pecca è che non si può acquistare un orologio. È ancora un concept di laboratorio, non una linea di prodotti. Ma la ricerca e sviluppo è valida e sta già plasmando le loro collezioni future.

Breitling, d'altra parte, sta giocando in sordina, ma non si tratta di un comportamento passivo. Il marchio svizzero del lusso è stato uno dei primi a lanciare cinturini in Econyl, realizzati con reti da pesca riciclate, e lo ha fatto su collezioni reali: il Superocean e l'Endurance Pro.

Il recente Superocean Heritage B31 Edition , progettato con (e per) Kelly Slater, riflette la direzione intrapresa da Breitling: cinturini in gomma riciclata, materiali provenienti da fonti responsabili, produzione alimentata da fonti rinnovabili, approvvigionamento etico dell'oro e materiali riciclati per la cassa. La trasparenza non è ancora al livello di IWC, ma l'intento è chiaro e lo stanno facendo su una scala che potrebbe davvero fare la differenza.

Se si vuole davvero vedere come funziona l'orologeria circolare, bisogna dare un'occhiata alle startup.

ID Genève ne è un ottimo esempio, puntando tutto sul design sostenibile, utilizzando acciaio riciclato, cinturini vegani e persino movimenti meccanici riutilizzati. Niente greenwashing. Niente fronzoli. Solo una produzione consapevole, supportata da uno scienziato della sostenibilità e dai diritti d'autore di Leonardo DiCaprio per il Titanic .

Oris, nel frattempo, ha raggiunto la neutralità climatica nel 2021 e continua a utilizzare materiali come l'attrezzatura da pesca riciclata nei suoi imballaggi e nelle sue linee di prodotto. È piuttosto toccante vedere i marchi più piccoli agire con determinazione a questo livello. Dovrebbe essere sufficiente per i grandi attori del settore valutare il loro impatto.

La risposta onesta è... un po', ma non abbastanza da spostare l'ago della bilancia. L'acciaio riciclato riduce la necessità di nuove attività estrattive e i cinturini bio sono più rispettosi dell'ambiente rispetto alla pelle animale. Ma questi prodotti vivono ancora in una bolla del lusso.

Gli orologiai svizzeri producono circa 25 milioni di orologi all'anno. A livello globale, parliamo di oltre un miliardo di unità in tutte le categorie. La fetta di questa torta riservata al lusso è minuscola. Quindi, anche se tutti i marchi di lusso diventassero completamente green domani, non inciderebbero sulle emissioni del fast fashion o dei combustibili fossili. Questo non significa che sia inutile. È solo una questione di prospettiva.

La domanda più importante potrebbe essere se questi piccoli passi influenzino il comportamento dei consumatori. Se gli acquirenti di beni di lusso iniziano ad aspettarsi oro riciclato, filiere pulite e cinturini biodegradabili, la pressione sui marchi di massa non potrà che seguire.

Ed è qui che l'impatto si fa interessante, perché al momento sarebbe difficile trovare un acquirente di lusso interessato a un tourbillon fatto di canapa.

A volte. Non prendiamoci in giro. Circolano espressioni piuttosto vaghe: "eco-consapevole", "approvvigionamento responsabile", "lusso sostenibile". I marchi amano questi termini perché suonano bene e significano molto poco. Senza dati, senza report e senza verifiche di terze parti, sono solo futili.

Alcuni marchi non fingono nemmeno. Rolex è ancora in gran parte silenziosa su questo fronte . Non c'è una strategia di sostenibilità sul loro sito, nessun impegno, nessun riferimento al riciclo. Forse ci stanno lavorando dietro le quinte, ma non pubblicano nulla dal 2023. Forse non ne hanno bisogno. Quando sei già il nome più importante del settore, la pressione non viene dal basso.

Non c'è dubbio che il dibattito sulla sostenibilità negli orologi stia cambiando. Dieci anni fa, a nessuno importava. Oggi abbiamo Lucent Steel, cinturini bio, imballaggi riciclati e intere collezioni realizzate con rifiuti. È un progresso in un settore che ha 200 anni.

Rispetto alla fast fashion, all'aviazione o al petrolio, l'industria degli orologi di lusso non è un inquinatore di primo piano, ma questo non significa che ne tragga vantaggio... soprattutto se si considerano i suoi margini elevati e la sua influenza.

Ma se acquisti un orologio di lusso perché pensi che compenserà la tua impronta di carbonio, stai sognando. Questi non sono pezzi ad impatto ambientale, sono segnali. Dichiarazioni al tuo capo e ai tuoi amici al pub. E in questo senso, scegliere un orologio più sostenibile ha comunque un suo valore. Soprattutto se lo fanno in numero sufficiente.

Marchi come IWC, Chopard, Oris e ID Genève stanno dimostrando che l'orologeria di lusso ha un'opportunità e una responsabilità sproporzionate: dare il buon esempio. Non sono perfetti, ma stanno costruendo un modello che le generazioni future potranno adottare e migliorare.

In fin dei conti, non stai salvando il pianeta acquistando un orologio subacqueo in acciaio riciclato. Ma potresti contribuire a cambiare la cultura aziendale. E in un settore ossessionato dal retaggio, è proprio qui che inizia il cambiamento.