Le « roi de l’anti-mode » est en difficulté. Il vient de perdre au tribunal

La mode aime les paradoxes, mais cette fois, l’ironie de la situation a dépassé tout ce que nous avions entendu dans les couloirs de l’industrie jusqu’à présent. La marque française Vetements a perdu une bataille judiciaire pour le droit à son propre nom. Pourquoi? Parce que c’est… trop courant.

La mode connaît de nombreux cas de procès en matière de droits d'auteur, de contrefaçon et de logos. Mais l’affaire Vetements est unique, car elle touche au sens même du mot. Une cour d'appel américaine vient de refuser à une marque française le droit de déposer son nom . Raison? En français, « vêtements » signifie simplement « vêtements ». Et ces mots courants et fréquemment utilisés, comme l’ont reconnu les institutions américaines, ne sont pas réservés.

Chaussures Vetements / Shutterstock - andersphoto

La décision du tribunal a été influencée par la doctrine dite des équivalents étrangers. Cela ressemble à du latin pour les non-initiés, mais en pratique, c'est une règle simple : si un mot étranger a un équivalent américain qui est trop général ou descriptif, il ne peut pas être légalement protégé en tant que marque . Et les « vêtements » selon le tribunal ne sont rien d’autre que des « vêtements ».

La Cour américaine a souligné que le français n’est pas une langue particulièrement exotique aux États-Unis. Plus de deux millions de personnes parlent le français au quotidien, et cette langue occupe une place importante dans les programmes scolaires, juste après l’espagnol. Cela a suffi à établir que le consommateur américain moyen pouvait comprendre que « Vêtements » était simplement des « vêtements » – et donc quelque chose qui ne pouvait pas être détenu par une seule marque.

Pour Vetements Group AG , propriétaire de la marque, c'est un coup dur. L'entreprise a tenté de contester l'enregistrement à plusieurs reprises, d'abord devant l'Office américain des brevets et des marques, puis devant le Trademark Trial Board (TTAB) et enfin devant la Cour d'appel. Et à chaque fois la réponse était la même : refus.

Vetements a toujours joué avec les conventions et les limites du bon goût. La marque, apparue sur le marché en 2014, a immédiatement acquis une renommée grâce à ses designs provocateurs et son approche subversive du luxe. Ses fondateurs sont les frères Gvasalia – Demna , aujourd’hui directeur créatif de Gucci, et Guram , qui dirige actuellement la marque.

C'est Vetements qui a transformé « l'anti-mode » en une nouvelle tendance : les sweatshirts avec le logo DHL, les manteaux géants ou les robes nonchalantes à l'allure de seconde main sont rapidement devenus des objets de désir, et Demna a acquis la réputation d'un créateur capable de comprendre la mode de l'intérieur et de la ridiculiser, tout en la créant en même temps. C’est pourquoi une défaite judiciaire a une dimension supplémentaire pour une marque : c’est comme un artiste qui découvre qu’il ne peut pas signer son propre tableau parce que son nom de famille signifie « peintre ».

La décision du tribunal américain place Vetements dans une situation inconfortable , notamment dans le contexte de la lutte contre la contrefaçon. Sans protection juridique pour son nom aux États-Unis, une marque peut avoir des difficultés à faire valoir ses droits sur son image et ses produits sur l’un des marchés les plus importants au monde. Et pourtant, l'originalité est le capital de Vetements – sauf que, comme il s'avère, tout le monde ne comprend pas leur sens de l'humour subtil.