Des nuages noirs planent sur la légende de la « old school ». La marque adorée des skateurs et de la génération Z ferme 140 magasins.

Vans, autrefois symbole de liberté rebelle, est aujourd'hui confrontée à une grave crise. Malgré une forte présence sur les réseaux sociaux, la marque connaît une baisse de ses ventes et ferme des centaines de magasins dans le monde. L'icône survivra-t-elle à la crise ?

Vans , marque adorée des créateurs de tendances streetwear, des vétérans du skateboard et de toute la génération Z , n'a pas connu une très bonne performance ces derniers temps. Bien qu'elle domine toujours TikTok et Instagram, ses finances ont besoin d'être revues à la hausse. VF Corp. , propriétaire de la marque, vient d'annoncer ses résultats pour le trimestre clos le 28 juin. Le chiffre d'affaires a atteint 1,8 milliard de dollars , soit le même montant que l'année précédente. Croissance nulle en données publiées, et même baisse de 2 % après ajustement des effets de change. The North Face ? En hausse. Timberland ? Stable. Et Vans ? En baisse de 14 % , après une baisse de 22 % au dernier trimestre 2024. La situation est grave.

Modèle à enfiler Vans / Shutterstock

Pour les passionnés de la génération Z et des années 2000, Vans a longtemps symbolisé la liberté, l'anticonformisme et le style urbain. Des modèles comme l'Old Skool , l'Authentic et la Slip-On ont acquis un statut emblématique. Mais aujourd'hui, malgré sa forte présence dans la culture pop, Vans peine à suivre l'évolution du marché. Les consommateurs exigent innovation, technologie et durabilité , et les classiques, bien qu'intemporels, ne suffisent plus à attirer l'attention sur le marché concurrentiel des baskets.

La marque a décidé de prendre des mesures radicales. La première étape a été de réduire son réseau de magasins. Vans a décidé de fermer plus de 140 magasins dans le monde. Les premiers ciblés ont été ceux qui généraient les pertes les plus importantes. Ceux qui sont restés ont subi des transformations. Résultats ? Le magasin de la Cinquième Avenue à New York affiche déjà de meilleurs résultats que la moyenne de la chaîne, et la succursale londonienne a augmenté son prix de vente moyen de 35 %, un chiffre stupéfiant.

Fourgonnettes au style urbain / Shutterstock

Sous la direction de Sun Choe , son nouveau PDG (anciennement directeur des produits chez Lululemon), Vans renouvelle son ADN. Cette réorganisation impacte non seulement les magasins, mais aussi le produit lui-même. La marque revient à ses racines et se concentre sur les classiques : les modèles Authentic , Old Skool et Sk8-Hi connaissent déjà un nouveau souffle. Des collaborations se profilent également à l'horizon, visant à aider la marque à s'imposer sur la scène de la mode haut de gamme. La collaboration avec Valentino en est un parfait exemple. On assiste actuellement à la sortie de Vans en édition limitée , créées en collaboration avec de jeunes stars. La Vans Old Skool Cocona s'est vendue comme des petits pains.

D'un point de vue marketing, la marque cherche à renouer avec la sous-culture qui l'a autrefois créée. Un exemple ? La renaissance du Warped Tour , événement légendaire mêlant musique et skateboard. Trois concerts à Long Beach ont attiré 170 000 personnes et enflammé les réseaux sociaux.

La chaussure classique à damier redeviendra-t-elle emblématique ? Cette nouvelle orientation fera-t-elle à nouveau de Vans un modèle incontournable ? Croisons les doigts.