Las ventas de relojes de lujo han bajado… pero estos siguen agotándose

• Mientras las marcas de relojes de lujo tradicionales luchan por sobrevivir, las micromarcas están tomando posesión silenciosamente del espacio de los entusiastas.
• Instagram ha nivelado el campo de juego, convirtiendo las fotos de los talleres y los comentarios de los fundadores en el nuevo lenguaje del lujo en el que realmente confían los coleccionistas.
• Marcas como Baltic, Zentier y anOrdain están ganando con un diseño sólido, una narración honesta y precios inteligentes.

A estas alturas, todos conocemos la crisis del coste de la vida y su efecto dominó en el mercado global del lujo. Es un momento difícil para todos, desde el fabricante hasta el consumidor, afectado por los aranceles punitivos que aparentemente han mermado la confianza del consumidor en el mercado del lujo. Esto ha obligado a las marcas de relojes tradicionales a volver a las salas de juntas y replantear su estrategia.

Incluso las Maisons más legendarias se encuentran bajo presión, haciendo malabarismos con la necesidad de inflar sus precios para que coincidan con los costos incurridos o modelos de descuento para llegar a un público más amplio y aún parecer leales a su base principal de clientes.

Ciertamente no es una posición envidiable. Pero a medida que seguimos monitoreando las ventas de relojes en el segmento de gama alta del mercado, algo inesperado está sucediendo en niveles más bajos: las micromarcas han entrado discretamente en la conversación .

Durante décadas, Instagram ha disfrutado de una posición privilegiada como un patio de juegos selecto para marcas tradicionales y publicidad impulsada por influencers, moldeando el sentimiento e impulsando las ventas en la alta relojería .

Sin embargo, ahora también parece un terreno fértil para el descubrimiento, inundado de periodistas de relojes, coleccionistas y creadores que defienden nombres menos conocidos; marcas que silenciosamente han pasado los últimos años refinando sus ofertas mientras los grandes nombres peleaban por los márgenes.

Estos no son relojes novedosos como los que conocemos de Watches & Wonders. Pero están bellamente construidos, a menudo ensamblados a mano, y su precio es muy inferior al de sus homólogos suizos, lo que, en el contexto actual, los hace no solo deseables, sino también prácticos.

Nombres como la danesa Zentier , la francesa Baltic , la minimalista sueca MAEN y la renovada marca británica Fears se han convertido en potencias inesperadas. Sus últimas piezas suelen agotarse antes de llegar a las tiendas digitales, y las listas de espera son ahora la norma.

Para estas audaces marcas, la asequibilidad es clave para algunas de las piezas más codiciadas, pero ahora añaden relevancia cultural a su catálogo. Estas marcas se sienten personales, apasionadas y conectadas con una comunidad que anhela algo más que la próxima pieza de moda que LeBron James luce en su muñeca.

Tomemos como ejemplo Baltic. Lo que empezó como un proyecto de Kickstarter se ha convertido en un producto de culto. Su gama Aquascaphe combina la estética de buceo de mediados de siglo con especificaciones modernas, y su serie de relojes de vestir MR01 colapsa las páginas web con frecuencia.

Zentier, por su parte, ofrece un lenguaje de diseño escandinavo brutalista con la fiabilidad de Miyota: el sueño de cualquier aficionado a los relojes con una mirada minimalista. Luego está Fears, que permaneció inactiva durante casi medio siglo, ahora resucitada con cariño por un descendiente de su fundador original. Estas son marcas con historias, y las historias venden.

Quizás el mejor ejemplo de la maduración de este movimiento de micromarca sea la escocesa anOrdain . Conocida por sus esferas de esmalte cocido a mano, una técnica generalmente reservada para relojes de un precio diez veces superior, la marca de Glasgow se ha convertido en una de las favoritas de los entusiastas.

El Modelo 1, el Modelo 2 y el Modelo 3 aparecen regularmente en las muñecas de los coleccionistas más exigentes del mundo, muchos de los cuales ahora buscan activamente relojes con una narrativa, no solo un logotipo.

Las redes sociales han jugado un papel clave en esto. Plataformas como Instagram han aplanado la jerarquía relojera, ya que parece que ya no se trata de qué marcas tienen el mayor presupuesto o embajador famoso. Se trata de quién muestra la historia más interesante.

Las micromarcas triunfan aquí porque lo muestran todo: bocetos, prototipos, fracasos, quejas de fundadores e historias de éxito. Se percibe como auténtico, con un diseño impulsado por la comunidad; responsivo, rápido y profundamente humano. Comparando esto con la coreografía corporativa de las grandes marcas, no es de extrañar que las micromarcas estén teniendo un gran éxito.

Claro que no todas las pequeñas marcas sobrevivirán a la moda. El péndulo volverá a inclinarse hacia las marcas de lujo. Pero por ahora, en un mundo donde todo, desde las facturas de la luz hasta los vuelos en primera clase, parece desorbitado, las micromarcas están devolviendo el lujo a la realidad. Y, francamente, ya era hora.